Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от того, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам критериев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи продукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это подрывает потребительское восприятие ценности продуктов компании. Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям использования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей.

Провести границу между двумя группами критериев порой довольно сложно, так как многие виды деятельности компании не только направлены на то, чтобы продукт удовлетворял критериям использования, но и на то, чтобы служить ценностными сигналами. Например, хорошо обученный торговый персонал оповещает о ценности и одновременно является ценным источником прикладных знаний об использовании и эксплуатации продукта, применение которых поможет покупателю снизить свои издержки. Аналогичным образом покупатели ценят марку с хорошей репутацией, так как в случае покупки неудачного продукта покупатель оказывается не виноват: в самом деле, разве можно винить человека за то, что он купил компьютер марки IBM? Но несмотря на наличие таких ситуаций, разделение критериев использования и критериев оповещения является жизненно важным, а те виды деятельности компании, которые «работают» на оба вида критериев, надо выделить в отдельную категорию, ведь только критерии использования указывают на истинные составляющие потребительской стоимости. Покупатели не будут платить деньги за сами по себе ценностные сигналы . Руководство компании должно хорошо понимать, в какой мере продукты компании удовлетворяют критериям использования и какую стоимость компания реально создает для потребителей, только так можно определить, какой должна быть наценка на продукты компании. Ценность продукта по критериям оповещения измеряется по-другому. Ценность продукта по какому-либо из критериев оповещения состоит в том, насколько от данного критерия зависит потребительское восприятие той стоимости, которая создается в соответствии с критериями использования.

Критерии использования имеют своим источником «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей, как это было описано в предыдущих разделах. Эти «сцепления» весьма многочисленны, и поэтому критериев использования также много; эти критерии затрагивают много разных параметров помимо характеристик самого материального продукта. Критерии использования могут касаться, например, самого продукта (например, вкус напитков Dr. Pepper отличается от вкуса Coca-Cola или Pepsi), системы доставки продукта или технической поддержки – даже в тех случаях, если продукт не является дифференцированным. И хотя граница между материальным продуктом и другими видами деятельности не является четкой (это, скорее всего, шкала), все равно она очень важна: различные виды деятельности помимо самого продукта – это более многочисленные параметры дифференциации, чем просто свойства продукта. Виды деятельности помимо непосредственно затрагивающих сам материальный продукт представляются существенными источниками дифференциации, ведь многие компании, строя стратегию дифференциации, не видят дальше самого продукта. Критерии использования могут затрагивать как определенного уровня спецификации продукта (или других видов деятельности по созданию стоимости), так и то, насколько последовательно продукты компании соответствуют этим спецификациям. Это соответствие представляется не менее, а даже, может быть, более важным, чем сами спецификации, несмотря на то, что именно этот параметр реже всего рассматривают как основание для дифференциации.

Критерии использования могут опираться на такие нематериальные параметры, как стиль, престиж, статус, имидж бренда (например, джинсы от известного дизайнера), – особенно это распространено в сфере потребительских товаров. Нематериальные критерии использования часто лежат в основе таких стимулов к покупке продукта, которые в строгом смысле не являются экономическими. Компания Smirnoff продает свою продукцию – водку – по высоким ценам, при том, что водка является в целом товаром широкого потребления. Но компания Smirnoff может себе позволить установить высокие наценки на водку благодаря тому социальному контексту, в котором обычно потребляется данный продукт. Покупатели хотят выглядеть людьми, пьющими изысканную водку, или хотят подавать своим гостям ту водку, которая считается изысканной. Нематериальные критерии использования обычно значимы для индивидуальных потребителей, но они могут иметь не меньшее значение и для других категорий покупателей. Например, если у исполнительного директора компании имеется самолет Gulfstream III для деловых поездок, это повышает его престиж среди коллег. Нематериальные критерии использования имеют особую важность для таких продуктов, которые приобретаются индивидуальными покупателями, тщательно и разборчиво подходящими к выбору продукта.