Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Таблица 4.1. Характеристики продукта, снижающие прямые издержки покупателя

Чтобы продукт компании способствовал повышению эффективности покупателя, необходимо понимать, что, с точки зрения покупателя, будет высокой эффективностью. Повышение эффективности работы отраслевых и коммерческих компаний-покупателей, а также государственно-общественных организаций зависит от тех характеристик продукта, которые способствуют дифференциации их собственных продуктов. Таким образом, необходимо понимать еще и потребности тех покупателей, которые, в свою очередь, приобретают продукты у покупателей компании. Это требует такого же анализа, как анализ потребительской стоимости. Если вы продаете транспортное средство компании, которая занимается доставкой товаров в розничные магазины, а магазины стремятся обеспечить частые и бесперебойные поставки товаров, то компания, приобретающая транспорт, будет искать такой автомобиль, который позволит осуществлять частые поставки нужного объема при минимуме затрат. Таким же образом компания Velcro, продавая крепежные устройства автомобильным фирмам, добивается дифференциации своих продуктов: ее ремни безопасности разработаны таким образом, что могут по-разному использоваться в процессе сборки автомобилей и эксплуатации; клиенты компании очень ценят такую возможность.

Повышение эффективности работы отраслевых, коммерческих и государственно-общественных покупателей может быть основано на тех потребностях, которые не связаны собственно с экономикой, а именно: потребностях в престиже, повышении статуса или укреплении определенного имиджа. Например, компания PACCAR добилась высокого уровня дифференциации своих продуктов – тяжелых грузовиков модели Kenworth «K-Whopper»: каждый автомобиль выпускается с учетом индивидуальных потребностей клиентов. Их особые свойства не имеют никакого отношения к ее экономическим характеристикам. Тем не менее покупатели автомобилей марки Kenworth чувствуют себя их полноценными собственниками, и ценность этих транспортных средств для покупателя определяется их внешним видом, а также вкладом в создание имиджа покупательского бренда.

Если продукт предназначен для индивидуального потребителя или домашнего использования, повышение эффективности работы покупателя состоит в максимально полном удовлетворении его потребностей. Например, дорожные чеки компании American Express предназначены для использования в целом ряде таких ситуаций, где время от времени возникает потребность в наличных деньгах, при этом дорожные планы могут меняться, нужный банк не всегда будет под рукой, и всегда есть риск потерять деньги или стать жертвой воровства. Услуги компании American Express являются дифференцированными благодаря тому, что покупатели ценят возможность обналичить чек практически в любом месте, а также быстро заменить потерянный чек. American Express предоставляет услуги по обслуживанию чеков в своих многочисленных офисах, расположенных в разных точках практически по всему миру и рабочий день которых длиннее обычного.

Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству, не начав его использовать. Ведь даже самый тщательный осмотр и тестовые проверки нового грузовика не позволяют в полной мере оценить, насколько он будет удобным и надежным, сколько он прослужит, каким будет расход топлива, как часто его придется ремонтировать. Чтобы выявить все аспекты влияния материального продукта на затраты покупателя или дифференциацию его продуктов, продукт должен использоваться в течение длительного времени. А ведь перед покупателем стоит еще более сложная задача: понять, как все прочие виды деятельности компании будут влиять на потребительскую стоимость продукта. Более того, покупатель не всегда может точно и в полной мере оценить эффективность работы компании и качество ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находился некоторое время в использовании.

Итак, покупатели часто не вполне понимают, какими способами поставщик может – фактически или потенциально – помочь им снизить свои затраты или повысить эффективность работы. Иными словами, покупатель часто сам не знает, на что он должен обращать внимание в работе поставщика. И хотя многие покупатели осознают то непосредственное влияние, которое работа компании-поставщика оказывает на их цепочку создания стоимости через свои продукты, они часто не замечают, насколько на их цепочку стоимости косвенным образом влияют и другие осуществляемые компанией виды деятельности помимо производства самого материального продукта. Покупатель может переоценивать качество продукции, равно как и недооценивать. Например, покупатели часто оценивают продукт, только исходя из его цены, не учитывая другие скрытые категории затрат – такие как транспортировка или установка. Все сказанное означает, что образ компании и ее продуктов в глазах покупателя не менее важен, чем сам материальный продукт, который компания предлагает своим покупателям; мнение о компании ничуть не в меньшей степени может отражать, насколько успешно ей удалось выйти на определенный уровень дифференциации. Более того, тот факт, что покупатели не до конца понимают, что им нужно, является еще одной возможностью реализации стратегии дифференциации: компания может принять новую форму дифференциации, ориентированную преимущественно на таких покупателей, и постепенно научить их ее ценить.