Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Но влияние на цепочку создания стоимости покупателя компания оказывает не только через сам продукт – приобретаемое транспортное средство; различные виды деятельности, осуществляемые компанией-продавцом, также будут влиять на цепочку стоимости покупателя. От наличия запасных частей зависит время простоя в случае, если купленный грузовик сломается; кредитная политика компании-продавца влияет на финансирование затрат, связанных с эксплуатацией автомобиля; уровень квалификации продавцов выражается в том, насколько они знакомы с последними технологиями текущего ремонта и какие советы они могут дать по поводу максимально эффективных схем эксплуатации транспортного средства. Все эти связи между деятельностью компании-производителя и покупателем являются потенциальными источниками снижения или, наоборот, повышения затрат покупателя, а также положительного или отрицательного влияния на эффективность его работы. Этот же принцип действует и в случае, когда продукт приобретается для домашнего использования.

Те связи между цепочками стоимости компании и ее покупателей, которые самым непосредственным образом влияют на потребительскую стоимость, зависят от того, как продукт в действительности используется покупателем, а не от того, как он должен использоваться. Даже если продукт был разработан самым тщательным образом, он может использоваться неэффективно, если покупатель не знает, как его установить, как он работает или как его ремонтировать. Кроме того, покупатель может использовать продукт не по назначению. Например, если хозяйка приготовит замороженный полуфабрикат при неверной температуре, результат, скорее всего, будет ниже всякой критики. Также любая машина быстро сломается, если ее не смазывать как положено.

Любой вид влияния, оказываемого компанией на цепочку создания стоимости своих покупателей, включая все связи между соответствующими видами деятельности, представляет потенциальную возможность для дифференциации. Чем более непосредственным будет это влияние, тем шире будут возможности для дифференциации и тем выше уровень дифференциации, которого можно будет добиться через это влияние. Если руководство компании, производящей средства транспорта для грузовых перевозок, хорошо понимает, как каждый приобретенный автомобиль влияет на цепочку создания стоимости покупателя, то это способствует тому, что компания будет осуществлять все виды деятельности – разработку продуктов, обслуживание, поставки запчастей, финансирование – так, чтобы покупатель мог получить от них максимальные выгоды; тем самым продукция компании приобретет высокую ценность в глазах покупателя.

Таким образом, дифференциация вырастает из использования «сцеплений» между цепочками стоимости продавца и покупателя – причем такого, которое делает компанию уникальной в глазах покупателя. Эта уникальность представляет собой ценность для покупателя постольку, поскольку она выражается в прямом или опосредованном влиянии деятельности компании на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Общий уровень дифференциации компании – это кумулятивная стоимость этой уникальности для покупателя, пронизывающая всю цепочку создания стоимости. Эта совокупная стоимость может быть рассчитана и определяет верхнюю границу той наценки, которую компания может установить на свои продукты по отношению к продуктам конкурентов. Поскольку компания обязательно должна делиться создаваемой стоимостью с покупателями (покупатель таким образом получает стимулы к приобретению продукции компании), реальная наценка на практике всегда будет ниже этой границы.

Все те действия компании, которые направлены на снижение затрат покупателя при использовании продукции компании – как общих, связанных с использованием продукта, так и других, – является потенциальной основой для дифференциации. Особые возможности кроются в тех видах деятельности компании, которые способствуют снижению затрат на ту деятельность покупателя, которая составляют самую существенную долю его затрат. Обычно, если руководство компании хорошо понимает, как покупатели используют продукты компании и как маркетинг, доставка и другие виды деятельности компании влияют на затраты покупателя, то можно обнаружить множество способов снизить затраты покупателя.

Вот некоторые из этих способов [56] Способы снижения затрат покупателя обсуждаются в главе 8 параллельно с обсуждением процесса замещения и перехода на другие продукты. В работе Forbis & Mehta (1979) также обсуждаются вопросы, связанные со снижением затрат покупателя. – Прим. авт. :