Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Поскольку покупатель не в полной мере осознает, что ему нужно, дифференциация вполне может быть основана на тех факторах, которые покупатель использует при оценке того, насколько продукты компании помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами (или насколько продукты компании уже позволяют этого добиться). Покупатели опираются в своих суждениях на такие вещи, как реклама, репутация компании, упаковка, профессионализм, внешность и личные качества торгового персонала компании, внешний вид помещений компании, а также на ту информацию, которую компания предоставляет на торговых презентациях; с помощью всех этих внешних «указателей» покупатель делает для себя выводы о том, какую ценность будет представлять или уже представляет для него этот продукт. Я буду называть те факторы, на которые покупатель опирается в своих оценках, ценностными сигналами .

Некоторые ценностные сигналы таковы, что компания постоянно вынуждена расходовать деньги на то, чтобы они работали в нужном направлении (например, таковы упаковка и реклама). Другие ценностные сигналы отражают то, насколько компании за время работы на рынке удалось завоевать доверие покупателей и хорошую репутацию. Также некоторые сигналы не поддаются прямому контролю со стороны компании – например, это мнение покупателей, распространяемое «из уст в уста». В некоторых отраслях ценностные сигналы просто необходимы: они обнаруживают скрытую, неявную ценность продукта, равно как и тот факт, что в затратах на этот продукт компании удалось обойти своих конкурентов, получив определенные преимущества. В некоторых отраслях, если не в большинстве, ценностные сигналы не менее важны, чем сама стоимость, создаваемая на базе избранной политики дифференциации. Это особенно верно в отношении тех фирм, чье влияние на цепочку стоимости покупателей субъективное, непрямое и плохо поддается количественному анализу; это так же верно, если большинство покупателей впервые приобретают продукт, если покупатели не разбираются в продуктах или довольно редко покупают продукт повторно. Хорошими примерами служат такие отрасли, как юридические услуги, косметические услуги или консалтинг. Однако необходимость сообщать покупателям о ценности продуктов присутствует в каждой отрасли.

Покупатели не будут платить за те продукты, ценность которых они не понимают, каким бы ценным ни был этот продукт на самом деле. А это означает, что наценка на товары компании будет отражать как саму потребительскую стоимость, так и то, в какой мере покупатель понимает, что продукт стоит тех денег, которые за него запрашивают. Данное соотношение иллюстрирует рис. 4.3. Компания может создавать не самый ценный для покупателя продукт, но если она способна доходчиво рассказать о создаваемой для него стоимости, она может рассчитывать, что ее продукты будут покупать за более высокую цену, чем продукты других компаний, которые продают более ценный продукт, но не могут донести до покупателя информацию об этой ценности.

С течением времени верхняя граница наценки, которую компании удастся установить на свои продукты, может измениться: ведь наценка зависит от того, насколько продукт реально влияет на затраты и эффективность работы покупателя, и позволяет покупателю получить преимущество перед конкурентами. Если компания успешно оповещает покупателя о ценности своих продуктов, это способствует тому, что в течение некоторого времени покупатели будут платить за продукты цену, превышающую их реальную стоимость. Но в конце концов обнаружится, что стоимость продуктов в восприятии покупателей не соответствует установленной цене – отчасти это происходит благодаря работе конкурентов [58] Добиться того, чтобы цена на продукт постоянно превосходила бы его потребительскую стоимость, можно только в том случае, когда влияние компании и ее продуктов на затраты и эффективность работы покупателей практически неочевидно и его трудно измерить. – Прим. авт. . Обратное верно не в той же степени. Компания, которая не может доступно рассказать о ценности своих продуктов, никогда не сможет установить на свои продукты ту наценку, которой они заслуживают.

Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким образом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценностные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые принимают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения относительно того, насколько востребованна данная компания в качестве поставщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию.