Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Эффективность работы компании, оцениваемую в соответствии с критериями использования, следует выражать в количественных показателях. Например, качество ингредиента пищевой продукции можно выразить в доле посторонних примесей или в проценте содержания жира [61] С помощью количественных показателей можно оценить продукт даже по нематериальным критериям использования, таким как, например, дизайн; такие оценки содержатся, в частности, в рейтингах отраслевых обзоров. – Прим. авт. . Количественные оценки не только способствуют дальнейшему процессу определения в точности тех параметров продукта, которые представляют ценность для покупателей, но и помогают оценить работу компании, отслеживая уровень соответствия ее продукции тому или иному критерию использования: это часто само по себе позволяет добиться серьезных изменений к лучшему. Количественные оценки также демонстрируют соотношение позиций компании и ее конкурентов в том, что касается удовлетворения важных критериев использования. Затем компания может подвергнуть анализу особенности работы конкурентов, которые позволяют им добиться высоких показателей эффективности.

Компания может рассчитать ценность соответствия тому или иному критерию использования, выразив в количественных показателях влияние на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Такие расчеты являются необходимым инструментом в процессе выбора стратегии дифференциации, ориентированной на получение устойчивых преимуществ, но эти расчеты требуют некоторой доли логических рассуждений [62] В литературе по маркетингу можно найти описание имеющейся техники ранжирования атрибутов продукта на основе количественных оценок, хотя в основном эти техники основаны на использовании данных о продажах конкурирующих продуктов и опросах покупателей, а не на прямом вычислении потребительской стоимости. См. обзор таких технических приемов в Shocker & Srinivasan (1979). – Прим. авт. . После того как вы определили для каждого критерия ценность соответствия продукта данному критерию в оценке покупателей, можно упорядочить все эти критерии в порядке убывания значимости. Для ряда критериев существует некоторое пороговое значение, и для продукта достаточно соответствовать этому пороговому значению; для других критериев – чем выше соответствие, тем лучше. Например, если телевизор после включения прогревается за две секунды, не имеет смысла пытаться сократить время прогрева до одной секунды. Тем не менее для каждого критерия имеется точка, где все дальнейшие усовершенствования не имеют никакой ценности в глазах покупателя или даже вовсе уменьшают потребительскую стоимость, что соответственно ведет к уменьшению доходов от усовершенствований. Кроме того, рост соответствия продукта некоторым критериям использования будет требовать компромиссов за счет других критериев. Расчет того, какую ценность для покупателя представляет соответствие продукта тому или иному критерию использования, выявит все существенные пороговые значения и все требуемые компромиссы, а также покажет, как изменится потребительская стоимость при дальнейших усовершенствованиях, направленных на соответствие продукта тому или иному критерию использования. Но все оценки баланса между потребительской стоимостью дифференцированного продукта и затратами на дифференциацию всегда будут субъективными и зависеть от того, как руководство понимает все эти соотношения. Ранжирование критериев использования в соответствии с тем, как изменяется потребительская стоимость при изменении степени соответствия продукта данному критерию, часто будет противоречить ожиданиям, основанным на традиционных представлениях.

Критерии оповещения выделяются в соответствии с тем, как понимаются процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта и формирование у него определенных ожиданий относительно способности той или иной компании соответствовать его критериям использования; при этом компания, конечно же, должна понимать и то, в какой степени ее продукты соответствуют в действительности этим критериям. Для начала можно проанализировать каждый критерий на предмет того, может ли он лечь в основу ценностных сигналов. Если самым важным критерием использования оказывается надежность доставок, то лучшими ценностными сигналами будет информация о доставках продуктов компании в прошлом и свидетельства ее прежних клиентов. Дальнейший ход анализа ценностных сигналов включает еще два шага. Во-первых, это тщательное исследование акта покупки : к какой информации обращается покупатель, к каким процедурам осмотра и тестирования он прибегает, из каких этапов состоит его процесс принятия решения. В ходе такого исследования выявляются необходимые ценностные сигналы. Данный анализ показывает, на что обращает внимание покупатель (и дистрибьюторские фирмы в том числе) и к каким источникам он обращается. Второй способ выявления критериев оповещения – это обнаружение важнейших точек контакта между компанией и покупателем до и после совершения покупки: это каналы реализации, торговые выставки, бухгалтерия и др. Каждая из таких точек контакта – это потенциальная возможность влияния на восприятие покупателем компании и ее продуктов и одновременно потенциальный сигнал оповещения.