Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Как и критерии использования, критерии оповещения следует определять максимально точно и по существу: только в этом случае они будут иметь смысл при разработке стратегии дифференциации. Например, банк может «сообщать» клиентам о ценности своих услуг через внешний вид банковских помещений: они должны «излучать» порядок, стабильность и безопасность. Наоборот, в модном бутике помещения должны быть оформлены в соответствии с совершенно иными принципами. Критерии оповещения различаются по своей важности, и компания должна ранжировать их в зависимости от покупательского восприятия; такое ранжирование помогает понять, какие расходы будут связаны с тем или иным критерием. Расчет вклада, который каждый критерий вносит в реальную цену продукта, невероятно сложен, здесь может помочь опрос фокусных групп. Как и в случае с критериями использования, в применении критериев оповещения также есть такая точка, после которой все дальнейшие усовершенствования ведут лишь к сокращению прибыли. Например, слишком роскошный офис может ввести покупателя в заблуждение: он сочтет компанию непрофессиональной или расточительной.

Процесс выделения покупательских критериев приобретения продукта должен на выходе давать определенным образом ранжированное и отсортированное их множество, как показано в рис. 4.4: в качестве иллюстрации здесь приводятся критерии приобретения шоколадных изделий. Цена также должна входить в этот список в соответствии с тем, какое значение придает покупатель этому параметру. Критерии использования и оповещения, имеющие своим источником самого покупателя, должны быть отделены от тех, которые принадлежат каналу реализации: только так будет ясно, что речь идет о разных объектах и о разных действиях, требуемых для того, чтобы продукт удовлетворял каждому критерию. Критерии использования – как канала реализации, так и покупательские – следует разделить на две группы: те, которые касаются снижения затрат, и те, которые повышают эффективность работы покупателя. И хотя продукт, удовлетворяющий определенному критерию использования, одновременно способствует как снижению затрат, так и повышению эффективности работы, преобладает чаще всего только один из способов создания потребительской стоимости. Применительно к шоколадной продукции это означает, что вкус относится к области эффективности, тогда как наличие шоколада в определенном магазине – это уже показатель того, сколько покупатель потратит времени и денег на покупку нужного продукта. Затем критерии использования могут быть также разделены на те, которые легко выразить в количественных показателях, и те, которые сам покупатель нечетко осознает, и поэтому для них очень трудно подобрать соответствующие показатели измерения (см. рис. 4.5).

В силу ряда причин важно признать разницу между критериями использования, представленными в рис. 4.5. Дифференциация, способствующая снижению покупательских расходов, является более убедительным оправданием для высокой наценки, чем дифференциация, направленная на повышение эффективности работы покупателя, по крайней мере, так считают некоторые покупатели. Как и компании, индивидуальные покупатели тоже находятся под финансовым давлением, поэтому они готовы платить только за товары тех фирм, которые могут убедительно продемонстрировать, как их продукция способствует снижению расходов. Дифференциация, влияние которой на потребительскую стоимость легко выразить в количественных показателях, также чаще всего легко переводится в высокие наценки в отличие от тех видов дифференциации, влияние которых на потребительскую стоимость сложнее выявить и оценить количественно. За счет последних получить высокие наценки можно только в тех случаях, когда покупатель слишком многое ставит на карту (например, когда он прибегает к консалтинговым услугам высшего класса) или удовлетворяет потребность в обретении определенного статуса. Те виды дифференциации, которые представлены в правой части рис. 4.5, обойдутся компании очень дорого за счет того, что информацию об их ценности донести до покупателя достаточно сложно, и ценностные сигналы о дифференцированных продуктах такого рода потребуют значительных капиталовложений. Но чем более разборчивым становится покупатель, тем больше это угрожает дифференциации, которая не соответствует никаким количественным показателям, хотя в прошлом покупатель мог любую информацию о таких продуктах принимать, не задумываясь.