Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Используйте предоставляемую вместе с продуктом информацию не только в целях правильного использования продукта, но и как ценностный сигнал . Информация и информационные системы становятся все более важными инструментами дифференциации, и предоставление вместе с продуктом сопроводительной информации обычно способствует укреплению его дифференциации. Подробное и понятное описание работы продукта, способов его использования, требуемого ухода и ремонта необходимо для того, чтобы покупатель использовал продукт в соответствии с его предназначением, как уже говорилось выше. Если продукт в процессе использования может еще и генерировать некую необходимую информацию (например, если в автомобиле вы все время видите счетчик, показывающий оставшееся и истраченное количество бензина) – это также способствует более эффективному использованию продукта и повышает его ценность в глазах покупателя. Сочетание продукта с информационными системами может повысить потребительскую стоимость и другими способами. Например, компания American Greetings предоставляет розничным магазинам автоматизированную систему управления товарными запасами; таким образом, повышаются продажи поздравительных открыток и одновременно благодаря эффективной системе контроля сокращаются потребности в излишних товарных запасах. Наконец, предоставление вместе с продуктом информации о том, как он был изготовлен, насколько уникален и какими эксплуатационными характеристиками обладает по сравнению с другими продуктами, – это очень действенное средство ценностного сигнала. Например, в упаковке эксклюзивных сигар Partagas всегда имеется вкладыш с историей семьи владельцев марки и как они привезли кубинские сигары Partagas в Соединенные Штаты.

Используйте все низкозатратные источники дифференциации . Многие виды деятельности будут способствовать уникальности продуктов компании при минимуме затрат на осуществление этих видов деятельности. Здесь как раз стоит упомянуть использование «сцеплений» в целях укрепления дифференциации. Компания может дифференцировать свои продукты просто благодаря более четкой координации в цепочке создания стоимости или внешней координации работы с поставщиками и каналами реализации. Аналогичным образом изменения атрибутов продукта обычно требуют меньших затрат, чем добавление новых атрибутов. Другими приоритетными направлениями укрепления дифференциации должны стать те виды деятельности, которые сами по себе влияют на сокращение затрат. К примеру, контроль качества и уменьшение процента бракованной продукции способствуют снижению затрат на гарантийное обслуживание.

Минимизируйте затраты на дифференциацию, контролируя действие ключевых факторов издержек, особенно затраты на ценностные сигналы . Компания может свести к минимуму затраты на дифференциацию, управляя действием ключевых факторов издержек. Особое внимание стоит уделять факторам издержек тех видов деятельности, на которых основывается дифференциация; здесь следует помнить о принципах, изложенных в главе 3. Только в этом случае можно говорить об эффективности дифференциации. Например, компания General Motors пытается снизить затраты на ассортимент, устанавливая на некоторых из своих заводов по производству автомобилей системы гибкого автоматизированного производства. Особенно важно найти эффективные средства оповещения о ценности: ведь сигналы сами по себе ценности не создают. Оповещения, опирающиеся на уже имеющиеся достижения и прошлые инвестиции (например, количество рекламных щитов в определенном месте или общая совокупность рекламной информации), могут обойтись дешевле, чем оповещение, основанное только на текущих расходах.

Обращайте особое внимание на те формы дифференциации, где у компании возникают устойчивые преимущества в издержках одновременно с дифференциацией . Затраты на дифференциацию будут разными у разных конкурентов. Компания должна дифференцировать свои продукты за счет тех звеньев цепочки стоимости, где у нее имеются преимущества в издержках. Например, компания, имеющая значительную долю рынка, получит преимущества при дифференциации за счет тех видов деятельности, которые чувствительны к масштабу, – это, например, реклама, а также исследования и развитие. Диверсифицированная компания имеет шансы добиться преимуществ в дифференциации за счет тех звеньев цепочки, где затраты на осуществление определенных видов деятельности сокращаются благодаря взаимосвязям между бизнес-единицами.