Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

8. В ценообразовании надо находить компромисс: с одной стороны, цена должна отражать высокий уровень ОППСЦ, а с другой – не создавать препятствий для приобретения продукта . Цена товара-заменителя должна быть такой, чтобы «подарить» покупателю часть созданной для него потребительской стоимости – таким образом, покупатель получит дополнительные стимулы для перехода на заменитель. Насколько точно цена заменителя будет соответствовать ОППСЦ, зависит от структуры отрасли. Там, где барьеры для вхождения в отрасль высоки, компании лучше осуществлять процесс замещения постепенно, начав с проникновения в те сегменты, где покупатели выше всего ценят продукт, и назначая за продукт в этих сегментах высокие цены; затем можно постепенно занимать и другие сегменты, одновременно снижая цену на продукт. Если какой-либо сегмент дает преимущества первого хода (глава 5), компания должна быстро проникнуть в этот сегмент, пожертвовав краткосрочными прибылями, и создать барьеры, которые защитят в нем ее долгосрочные прибыли. Если же высокие барьеры создать не удастся, компания должна быстро получить наибольшую прибыль в этом сегменте и уйти из него прежде, чем приток новых конкурентов ослабит ее позиции.

9. Для расширения рынка заменителя требуется разработка новых функций. Можно значительно расширить рынок заменителя, выявив те новые функции, которые продукт мог бы выполнять. Это важно не только для проектирования и конструирования продукта и придания ему определенных свойств, но и для стратегии ценообразования. Например, европейские компании, торгующие живыми цветами, обнаружили, что при снижении цен на цветы они начнут выполнять новые функции, например, использоваться для повседневного украшения помещений помимо традиционного оформления свадеб и других торжеств. В результате европейский рынок живых цветов значительно обширнее, чем американский, где цены на цветы выше. Многие отрасли предпочитают смириться с тем, что рынок достиг стадии зрелости, вместо того, чтобы искать новые возможности замещения.

10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, следует применить стратегию сбора урожая . Инвестиции с целью завоевания большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчивыми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдерживание новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-заменитель не всегда обещает прибыльный бизнес.

Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является составление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется обращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступательных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:

• Повышение коэффициента «потребительская стоимость / цена» исходного продукта по отношению к заменителю через сокращение затрат, усовершенствование продукта, сопутствующих товаров и пр.

• Укрепление позитивного имиджа продукта.

• Повышение издержек переключения.

• Блокирование попыток интеграции атакующей стороны, а также осуществление направленных активных усилий по организации продаж исходного продукта в отношении промежуточных покупателей.

В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем можно найти способы более основательного повышения коэффициента «потребительская стоимость/цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к исходному продукту.

Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:

1. Найдите новые сферы применения для исходного продукта – такие, в которых заменитель использоваться не может. Иногда продукт, которому угрожает вытеснение, можно начать использовать в другой сфере. Хороший пример – пищевая сода от компании Arm & Hammer. После десятилетней маркетинговой кампании продукт используют 50 % американских семей для устранения неприятных запахов в холодильнике: данная сфера применения открыла рынок, который превзошел по объемам рынок соды для традиционного использования.