Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Как показывает пример производства баночной тары для напитков, логистическая кривая не заменяет в полной мере анализ процесса замещения . Это довольно простой инструмент, который может служить отправной точкой для более тщательного анализа экономики процесса замещения [111] Логистическая кривая часто неправильно использовалась руководителями и их консультантами. Решения принимались на основании недостаточно тщательной диагностики экономических оснований процесса замещения. – Прим. авт. . Модель процесса замещения будет разной в различных отраслях, на нее влияют технологические достижения и действия конкурирующих компаний. Чтобы применение логистической кривой давало ощутимые результаты, надо понимать действие в каждой отдельно взятой отрасли факторов, определяющих значение ОППСЦ и склонность покупателей к переходу, а также факторов, влияющих на издержки; кроме того, надо уметь предсказывать изменения в действии этих факторов. Поскольку экономика процесса замещения будет разной еще и в разных сегментах, логистические кривые надо строить для сегментов, а не для всей отрасли. Например, у производителей пива одни требования к баночной таре, а у производителей безалкогольных напитков или консервов – другие. Логистическая кривая, описывающая процесс вытеснения алюминием стали из производства любых банок для напитков была бы не такой показательной, как та же кривая, но только для пивной отрасли.

В зависимости от экономики процесса вытеснения по-разному будет строиться стратегия компаний – как тех, кто пытается продвинуть товары-заменители на рынке, так и тех, кто вынужден защищаться. Защитная тактика против товаров-заменителей представляет собой по большей части не что иное, как обратное отражение наступательной стратегии по продвижению товаров-заменителей. Сначала я опишу некоторые принципы продвижения заменителей, а затем перейду к обороне.

«Запустить» или ускорить процесс замещения можно путем таких стратегических действий, которые будут ориентированы на повышение ОППСЦ и снижение затрат покупателя при переходе на заменитель, а также повлияют на склонность покупателя к переходу. И хотя все эти действия требуют определенных затрат и рисков, следует обратить внимание на следующие «катализаторы» процесса замещения.

1. Целевыми покупателями товара-заменителя должны стать те, кто наиболее склонен к переходу . Как уже говорилось в разделе «Сегментация и замещение», некоторые покупательские сегменты будут более склонны перейти на заменитель: в частности, это происходит в силу того, что для этих покупателей выше ОППСЦ продукта-заменителя или ниже затраты при переходе. Одним из самых важных компонентов стратегии вытеснения является порядок сегментов, которые подвергнутся атаке со стороны заменителя. Компания, предпринимающая атаку с внедрением продукта-заменителя, должна сначала сосредоточить свои усилия на тех, кто с максимальной вероятностью приобретет новый продукт, а затем, когда доверие этих покупателей будет завоевано, их поддержка даст толчок фазе роста, который пойдет уже сам собой. Первыми покупателями могут стать те, кто переконструирует свои продукты, поменяет оборудование, будет иметь острую потребность именно в тех свойствах, которыми обладает новый продукт, или просто склонен к экспериментам и авантюрам. Чтобы товар дошел до этих покупателей, компании придется выделить средства на пробное использование продукта. Например, австралийские орехи (макадамия) компания Mauna Loa продает на очень выгодных условиях некоторым авиакомпаниям: так производители склоняют покупателей попробовать новый продукт.

2. Совершенствовать необходимо те свойства продукта, которые больше всего влияют на ОППСЦ . Влияние усовершенствования продукта (а также усовершенствования в любых других звеньях цепочки создания стоимости) на процесс замещения будет тем активнее, чем теснее это усовершенствование связано с ОППСЦ. Когда руководство понимает подход покупателей к восприятию соотношения цены и потребительской стоимости и основания сравнения заменителя с исходным продуктом (добиться такого понимания можно, используя предложенную в данной главе методику), компания может соответствующим образом определить приоритеты в исследовательско-конструкторской и маркетинговой деятельности. Например, в производстве цветных телевизоров вначале самым важным параметром для ОППСЦ было качество изображения, а технические характеристики и конструкция представляли для покупателей меньший интерес; и это понятно – ведь на цветные телевизоры переходили покупатели, привыкшие к высококачественному изображению своих черно-белых экранов. Аналогичным образом во многих отраслях реальной проблемой будет не столько наличие у продукта определенных технических характеристик, сколько неуверенность покупателей в том, как продукт покажет себя в эксплуатации. Здесь эффективным инструментом для продвижения заменителей будет гарантийное обслуживание.