Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

2. Переместите конкуренцию в ту область, где товары-заменители не обладают сильными сторонами . Преимущество товара-заменителя, состоящее в более высоком ОППСЦ, является результатом либо низкой цены, либо наличия некоторых ценных для покупателей свойств. Хорошая защитная стратегия состоит в том, чтобы постараться направить конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ. Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.

3. Объединитесь для обороны с другими поставщиками. Поставщики важных ресурсов также делают крупные ставки на борьбу с заменителями, и они со своей стороны могут снабдить обороняющуюся сторону мощными ресурсами и технологическими приемами. Поставщики таких ресурсов, которые составляют существенную долю затрат предприятий отрасли или серьезно влияют на качество продукции, будут лучшими кандидатами в союзники.

4. Направьте стратегические усилия в те сегменты, которые менее всего уязвимы со стороны заменителей . Некоторые товарные или покупательские сегменты будут менее уязвимыми в отношении заменителей, чем прочие. Компании, которой угрожают заменители, стоит сосредоточить усилия на том, чтобы в целях обороны дополнительно инвестировать в эти сегменты. Компания может также вообще уйти из тех сегментов, куда проникают заменители, или повысить цены на продукт перед его уходом с рынка, чтобы собрать максимум прибылей. Быстрый и своевременный уход из этих сегментов позволит компании получить максимум прибылей, применяя стратегию «сбор урожая» [113] Это понятие важно для описания ситуации в отрасли на стадии упадка. См. книгу «Конкурентная стратегия» , главу 12; в этой главе также обсуждается стратегия «сбора урожая». – Прим. авт. или ликвидируя активы, тогда как задержки с уходом дадут небольшие прибыли или не дадут никаких вовсе.

5. Вместо защиты постарайтесь получить максимум прибыли перед уходом с рынка (стратегия «сбор урожая») . В ситуации, когда ожидаемый в будущем ОППСЦ будет не в пользу исходного продукта, что делает нереалистичным использование оборонительной стратегии, лучшей стратегией для компании перед лицом угрозы замещения будет получение максимальной прибыли до вывода продукта с рынка, а не инвестиции в оборону. Эта стратегия – «сбор урожая» – требует таких действий, как концентрация усилий на тех сегментах, где процесс замещения пойдет медленнее всего, а также повышения цен.

6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей . Вместо того чтобы рассматривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможности, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продуктом – например, это общие каналы реализации и покупатели [114] См. главу 9. – Прим. авт. .

Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны компании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя определенных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качестве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали деньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали выращивать все производители в отрасли [115] Обсуждение этой стратегии можно найти в World Business Weekly (1981). – Прим. авт. . Кампания поддерживалась активной рекламой киви.

Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению заменителя, могут быть следующими:

• Укрепление имиджа продукта через рекламу. Общие усилия отрасли по рекламе продукта способствуют повышению уровня спроса во всей отрасли.