Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Логистическая функция позволяет сделать два важных вывода: 1) если продукт-заменитель занял хотя бы небольшую долю рынка, процесс будет завершен; 2) доля, выражающая частичный переход на продукт-заменитель, пропорциональна оставшемуся количеству исходного продукта, который предстоит вытеснить. Именно в силу последнего допущения кривая имеет S-образную форму. Если изобразить отношение F / (1 – F) как функцию от времени на полулогарифмической бумаге, логистическая функция даст на графике прямую линию с углом наклона, равным К, что изображено на рис. 8.3. [109] Логистическая функция дает точку перегиба S-образной кривой при 50 %-ном замещении. Похожая функция, известная как функция Гомпертца, дает точку перегиба при замещении в 37 %. И хотя обе функции подтверждаются эмпирическими данными, логистическую функцию проще использовать на практике. Обзор моделей распространения новых продуктов содержится в работе Mahajan & Muller (1979). – Прим. авт.

Если мы верим, что конкретный процесс замещения идет в соответствии с той логикой, которая дает S-образную кривую, и принимаем предположение о том, что доля частичного перехода на продукт-заменитель является константой, логистическая функция позволяет предсказать схему, по которой пойдет процесс замещения. Для этого используются данные предыдущих периодов замещения: так рассчитывается показатель F / (1 – F) для каждого года. Показатель F / (1 – F) располагается на полулогарифмической бумаге, где вторая ось координат – это время; затем через участки, соответствующие ранним периодам замещения, проводится прямая линия. Продолжение этой линии показывает, как в будущем пойдет процесс замещения при условии, что он соответствует логистической кривой [110] Показатели темпов проникновения в отрасль должны быть модифицированы, если имелись ограничения на использование производственных мощностей при выпуске товаров-заменителей. – Прим. авт. .

Процедура показана на рис. 8.4, где изображены ранние этапы процесса вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок. Эти периоды вполне точно соответствуют логистической кривой. На основе этих данных мы можем ожидать, что к 1982 году уровень вытеснения составит 91 %, если все предпосылки, связанные с логистической кривой, верны. Точность прогнозов зависит, однако, от того, насколько качественно логистическая кривая отражает экономику процесса замещения в данной конкретной отрасли. Одна важная проблема – это объемы потенциального рынка, то есть верхняя граница на графике. В случае с пивными банками вполне ясно, где располагается потолок. Но если потолок поднимается, логистическая кривая будет скорее создавать преувеличенные представления о темпах распространения. Другая важная проблема на более поздних стадиях процесса замещения – это вопрос о том, изменится ли интенсивность использования продукта, требуемая для выполнения его функций, со временем.

Пожалуй, самым важным вопросом в связи с тем, будет ли процесс замещения соответствовать логистической кривой, построенной на основании данных о ранних этапах замещения, будет проблема изменений ОППСЦ, управляющего процессом замещения, во времени. Логистическая кривая строится на предположении о стабильности мотивации процессов перехода. Если относительный показатель «потребительская стоимость / цена» падает, распространение заменителя будет приостановлено, а этого варианта логистическая кривая не допускает. Если же относительный показатель «потребительская стоимость / цена» вырастет, темпы распространения по сравнению с ранними этапами также вырастут – таким образом, схема процесса замещения потребует построения новой кривой. На рис. 8.5 показано, как это произошло при вытеснении стали алюминием в производстве пивных банок.

После 1976 года, когда появилась технология производства стальных пивных банок, проникновение алюминия в отрасль замедлилось. Сотрудничая со сталелитейными компаниями, Crown Cork & Seal разработала более дешевый способ производства стальных банок, в силу чего ОППСЦ алюминия сократился по сравнению со сталью. Однако в 1978 году компания Miller (производитель номер два в пивной отрасли) объявила об испытаниях алюминия с целью сравнения его со сталью. Темпы распространения алюминия снова замедлились: отрасль ожидала результатов испытаний. В 1979 году компания Miller решила перейти на алюминий. После этого распространение алюминия пошло гораздо более быстрыми темпами, чем до 1976 года, отчасти потому, что решение компании Miller придало заменителю законный характер. Дополнительным фактором, ускорившим распространение заменителя – алюминия, стал рост масштабов вторичной переработки алюминиевых банок; перерабатывать алюминиевое вторсырье оказалось значительно проще, чем сталь. Инфраструктура способствовала распространению предприятий по переработке алюминия, и ОППСЦ для алюминия по сравнению со сталью значительно вырос по отношению ко всем прежним показателям, так как переработка сокращала стоимость алюминия. К 1982 году распространение алюминия в отрасли пивных банок составило 98 % вместо 91 %: последний показатель ожидался бы на основании данных о первоначальных этапах вытеснения стали алюминием.