Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Однако существует определенный риск, связанный с тем, что высокозатратный производитель получает приоритетное право устанавливать цены в отрасли: эта цена может привлечь на рынок новых конкурентов. Чтобы стратегия «прикрытия» удалась, на рынке должны существовать барьеры вхождения. Важно также, чтобы высокозатратные производители обладали значительной долей рынка: только благодаря этому их бизнес может выжить, в противном случае его может сменить на рынке «плохой» конкурент.

Улучшение позиций в переговорах с трудовым коллективом или правительством . Благодаря конкурентам можно получить дополнительные преимущества в переговорах с работниками компании или правительственными органами, если эти переговоры так или иначе затрагивают всю отрасль. Лидер уязвим: профсоюзы могут склонить его к уступкам, а правительство – потребовать строгого соблюдения норм по качеству продуктов, загрязнению окружающей среды и пр. [75] Например, в случае законов, направленных на контроль уровня доходов, допустимый уровень прибыли часто определяется в зависимости от среднего уровня затрат всех конкурентов. Таким образом, благодаря конкурентам эффективно работающая компания сможет получать еще более высокие прибыли. – Прим. авт. Наличие конкурентов может способствовать смягчению таких требований, если конкурент получает меньше доходов, менее капитализирован или занимает более шаткую позицию.

Снижение риска антимонопольных мер . Наличие жизнеспособных конкурентов необходимо еще и для того, чтобы снизить риск антимонопольных расследований и судебных исков – со стороны как правительственных, так и частных истцов. Известны примеры компаний Eastman-Kodak и IBM: им пришлось выдержать несколько антимонопольных процессов, на которые у руководства компаний ушла масса времени и сил, а ведь и то и другое могло быть с большей пользой отдано основному бизнесу [76] В работе Bloom & Kotler (1975) можно найти множество примеров влияния антимонопольных мер на поведение лидеров рынка. – Прим. авт. . Но даже если вероятность правительственного расследования с целью принятия антимонопольных мер и невысока, компания, обладающая большей долей рынка, всегда может стать жертвой судебного процесса, инициированного частными лицами, всякий раз, когда она идет на такие серьезные шаги, как выпуск новых продуктов, выдача лицензий на технологии или изменение ценовой политики. Из-за риска судебного расследования компании, обладающие значительной долей рынка, сознательно или неосознанно делают каждый новый шаг с большой осторожностью, что наносит ущерб их конкурентным преимуществам. Благодаря наличию жизнеспособных конкурентов ситуация могла бы значительно улучшиться.

Дополнительная мотивация . Трудно переоценить роль конкурентов в стимулировании работы компании. Уверенный конкурент – это мощный стимул к снижению затрат, повышению качества продукции и к использованию последних достижений технического прогресса. Часто именно конкурент становится общим противником для двух компаний, которые объединяются, добиваясь общей цели. Наличие жизнеспособных конкурентов может обеспечить сотрудников организации дополнительными преимуществами в психологическом плане. Например, компания Xerox явно выигрывает от появления серьезных конкурентов в производстве копировальных аппаратов. Позиция компании в отношении производственных издержек существенно укрепляется – и это все после того, как многие годы издержки вообще не имели значения для успешной работы компании; выросла и скорость разработки новых продуктов. Вообще, история компаний-монополистов или почти монополистов содержит много примеров таких ситуаций, в которых доминирующая на рынке фирма начинала упиваться своей победой настолько, что в конце концов переставала замечать изменения диспозиции и теряла способность адекватно на них реагировать.

Наличие конкурентов благоприятно влияет и на структуру отрасли. Это влияние происходит несколькими способами.

Увеличение отраслевого спроса . Благодаря наличию конкурентов спрос на продукты отрасли повышается, что неминуемо приводит к увеличению объемов продаж. Если первичный спрос на продукцию зависит от общего объема рекламы в отрасли, то успех продаж продуктов компании во многом обусловлен рекламой конкурентов. А ведь часто компании-последователи тратят на рекламу непропорционально высокий процент от своих доходов, при том, что это, как правило, небольшие фирмы, которые не могут пользоваться действием эффекта масштаба. Регулярное появление на рынке новых продуктов компании также привлекает интерес к продукции отрасли, что приведет к резкому увеличению спроса. Наконец, благодаря появлению конкурентов покупатели начинают больше доверять компании и ее продуктам, как это было в случае с компанией IBM и ее продуктами – персональными компьютерами.