Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Несмотря на то что гипотеза о внутренней структуре процессов эволюции технологий в отрасли довольно точно отражает реальную картину многих отраслей, далеко не для каждой отрасли это справедливо [72] Более подробное обсуждение эволюции отрасли и причин эволюционных процессов можно найти в книге «Конкурентная стратегия» в главе 8. – Прим. авт. . Не в каждой отрасли применима эта схема. В отраслях, где продукты в принципе не могут быть дифференцированными (добыча минералов, многие отрасли химической промышленности), последовательное появление на рынке серии инновационных продуктов, приводящее к возникновению их преобладающей конструкции, вообще не имеет места или происходит очень быстро. В других отраслях (военное и гражданское самолетостроение, производство крупных турбогенераторов) развитие никогда не доходит до стадии автоматизированного массового производства, а большинство инноваций направлено на сами продукты. В каждой отрасли свой путь эволюции технологий, равно как и свой набор индивидуальных свойств. Схема технологической эволюции складывается в зависимости от этих характеристик и должна пониматься и интерпретироваться в контексте общей эволюции структуры отрасли. Инновация – это одновременно ответ на стимулы, создаваемые общей структурой отрасли, и мощное влияние на эту структуру.

Процесс эволюционных технологических изменений в отрасли является результатом взаимодействия ряда сил:

• Изменение масштаба . По мере того как растет масштаб деятельности компании или увеличивается масштаб отрасли, разработка новых продуктов и технологий становится более осуществимой.

• Обучение . Со временем компания приходит к пониманию того, какой должна быть конструкция продукта и как должна осуществляться деятельность по созданию стоимости; результатом являются изменения в используемых технологиях.

• Уменьшение неопределенности и заимствование . По мере того как компании больше узнают о желаниях покупателей и учатся копировать изобретения друг друга, возникают естественные силы, «подталкивающие» к стандартизации продуктов.

• Распространение технологии . Новые технологии распространяются в отрасли под действием механизмов, о которых говорилось выше.

• Падение прибылей от технологических инноваций в различных видах деятельности . Развитие технологии достигает определенного предела, за которым дальнейшие совершенствования трудновыполнимы.

Описанная выше схема технологической эволюции и жизненного цикла продукта возникает тогда, когда эти силы взаимодействуют следующим образом. На рынке появляется успешный инновационный продукт, который конкуренты впоследствии столь же успешно копируют. Сокращается неопределенность в отношении требуемых свойств продукта, формируется преобладающая, доминантная конструкция. Рост масштабов делает возможным массовое производство, чему способствует и процесс стандартизации продукта. Затем технологические ресурсы начинают распространяться в отрасли, из-за чего стираются различия между продуктами различных компаний, и компании вынуждены идти на инновации в сфере производственных процессов, чтобы сократить издержки и остаться конкурентоспособными. Наконец, развитие и инновации производственного процесса достигают той точки, за которой следует падение прибылей от дальнейших усовершенствований, и внедрение инноваций в отрасли замедляется.

Каковы будут схемы жизненного цикла продукта и эволюционного технологического процесса в отрасли, определяется некоторыми вполне конкретными ее свойствами.

Возможность вещественной дифференциации продуктов отрасли . Если с точки зрения своей конструкции продукт может быть дифференцированным (как, например, автомобили или станки), это означает, что он обладает множеством исключительных свойств, а его конструкция была разработана особым образом. Продукты менее дифференцированные быстрее становятся стандартными, теряя свои особые свойства, вследствие чего преобладающими в отрасли станут другие формы технологической деятельности.

Сегментация рынка в соответствии с потребностями покупателей . Если потребности покупателей существенно отличаются по разным секторам, конкуренты будут выпускать на рынок продукты все более и более специализированной конструкции, чтобы эти сегменты лучше обслуживать.

Чувствительность к масштабу и обучению . На силы, ведущие к стандартизации продукта, в значительной степени влияет чувствительность технологий отрасли к масштабу и обучению. Масштабные отрасли будут оказывать сильнейшее давление на продукт, превращая его в стандартный, даже несмотря на наличие покупательских сегментов с различными потребностями. Более мелкие отрасли, наоборот, будут способствовать конструкционному и модельному разнообразию продукта.