Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Когда компания не может получить в свое распоряжение определенную долю рынка, нежелание продавать лицензии на технологию дает конкурентам стимулы проникать в устройство технологии с тем, чтобы использовать ее в дальнейшем. В конце концов кому-нибудь из них это удастся, и компания так и останется со своим небольшим сектором рынка, в то время как покупка технологии будет для конкурентов менее дорогостоящим и рискованным способом вложения денег в развитие собственной технологической базы. С другой стороны, компания, продающая лицензии на свои технологии, может устанавливать технологические стандарты и получать доходы от лицензирования в дополнение к прибылям от своего рынка.

Получение доходов от не доступных компании рынков . Лицензирование позволяет компании получать доход с таких рынков, которые в отсутствие лицензии были бы компании недоступны. Такие рынки включают и те отрасли, где технология представляет определенную ценность, но компания не имеет возможности или намерений выйти на эти рынки; например, это могут быть и рынки в некоторых географических регионах.

Быстрая стандартизация технологии . Лицензирование ускоряет процесс стандартизации технологии компании – этот процесс всегда имеет место в каждой отрасли. Если несколько компаний сразу пытаются продвигать на рынке одну и ту же технологию, лицензирование не только придаст процессу законный характер, но и ускорит дальнейшее развитие технологии. Компании VHS и Beta свободно продавали лицензии на свои форматы в производстве видеомагнитофонов, что способствовало стандартизации, которая, в свою очередь, была жизненно необходима, чтобы сделать доступным программное обеспечение в этой области.

Неблагоприятная структура отрасли . Лицензирование желательно в тех случаях, когда неблагоприятной оказывается сама структура отрасли. Здесь компания окажется в более выгодном положении, имея доход от лицензий, чем если бы она вкладывала деньги в борьбу за позиции на рынке, которые все равно не принесли бы желаемых прибылей. И чем больше у компании рыночной власти, позволяющей ей повысить цены на лицензии для своих технологий, тем более привлекательной будет возможность лицензирования, даже если сохранится ее весьма скромная позиция на рынке.

Формирование оптимальных конкурентов . Лицензирование может способствовать тому, что конкуренты компании перейдут в разряд «хороших». А это, в свою очередь, имеет ряд благоприятных последствий: стимулирование спроса, блокирование вхождения на рынок, сокращение расходов, связанных с продвижением инновационной технологии, – все эти расходы будут поделены между несколькими оптимальными конкурентами. Компания Magnavox, например, широко продавала патенты на свои видеоигры; руководство компании основывалось при этом на вполне резонных соображениях: такое лицензирование способствовало быстрому расширению рынка, так как конкуренты получали стимулы для вывода на рынок широкого ассортимента продукции. Барьеры для выхода на рынок видеоигр были достаточно низкими, поэтому компания Magnavox вряд ли могла рассчитывать на устойчивость своих позиций. В главе 6 подробно описываются потенциальные выгоды от наличия оптимальных конкурентов, а также даются рекомендации по поводу того, как обнаружить таких конкурентов.

Квипрокво . Компания может отдать лицензию на свою технологию в обмен на лицензию другой компании. Например, к такому встречному удовлетворению склонны компании IBM и ATT. Однако важно, чтобы такой обмен был равноценным.

Компании должны продавать свои лицензии только тем компаниям, которые либо не являются ее конкурентами либо являются конкурентами, но оптимальными. Поскольку те, кто еще вчера не был конкурентом компании, могут сегодня перейти в этот разряд, компания должна так составить условия лицензионного соглашения, чтобы избежать этого риска. Также стоит удостовериться, что компания, покупающая лицензию, не является потенциальным конкурентом: для этого нужно проанализировать не только те рынки или их сегменты, которые в данный момент обслуживает компания, но и те рынки, на которые компания планирует продвинуться в будущем. Продажа лицензий покупателям компании с тем, чтобы они с их помощью могли самостоятельно удовлетворять некоторые свои потребности, также иногда представляется желательным вариантом, так как это способствует сокращению тех рынков, которые могут перейти в ведение днйствующих или потенциальных конкурентов.