Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Но если компания продает лицензию конкуренту, это должен быть не любой конкурент, а только оптимальный. Это же верно и в ситуации, когда компания вынуждена продавать лицензии в соответствии с требованиями правительства. Продавая лицензии тем, кто не является конкурентом, руководство должно быть уверенным, что в случае, если компания, покупающая лицензию, решит выйти на рынки той отрасли, где работает компания, продающая лицензию, они окажутся в ситуации неопасной конкуренции. Также лицензионное соглашение должно по возможности включать параграфы, касающиеся возобновления лицензионного соглашения: это помогает избежать долгосрочных обязательств по передаче технологии в распоряжение другой компании, что крайне полезно в ситуации, если компания, покупающая лицензию, неожиданно окажется в стане конкурентов.

Продавая лицензии, компании чаще подрывают свои позиции в конкурентной борьбе, чем получают какую-либо выгоду. Две самые распространенные «ловушки» при лицензировании – это побочный эффект в виде порождения конкурентов и потеря компанией конкурентного преимущества в обмен на невысокие лицензионные отчисления. Лицензирование часто кажется легким способом получения высоких краткосрочных прибылей, но в долгосрочной перспективе оно может постепенно лишать компанию ее прибылей по мере того, как компания будет утрачивать свои конкурентные преимущества.

Компании часто не понимают, кто является их потенциальным конкурентом, и продают лицензии, которые потом ударяют по их же прибылям. Например, лицензия может быть продана иностранной компании, которая впоследствии выйдет на рынки той страны, где работает продавец лицензии. Также многие компании продавали лицензии фирмам, работающим в других отраслях, но в конце концов эти фирмы также выходили на рынки отрасли компании – продавца лицензии. Процесс нанесения вреда через заключение лицензионного соглашения порой напоминает яд замедленного действия. В ходе переговоров о долгосрочном партнерстве одна компания продает другой лицензию на использование технологии, ведь предполагается, что намечаемое сотрудничество будет взаимовыгодным. Со временем компания, купившая лицензию, узнает все о деятельности компании, продавшей лицензию, включая структуру цепочки создания стоимости последней. Тогда покупатель лицензии успешно атакует компанию, продавшую лицензию, и становится серьезным конкурентом в отрасли. Например, азиатские компании, которые покупали очень много лицензий, использовали их именно так.

Поскольку технологические изменения играют столь существенную роль в конкуренции, для компании чрезвычайно важно умение предсказывать направление технологической эволюции, чтобы использовать это знание для продвижения на более выгодные конкурентные позиции. Большинство исследований эволюции технологий в отрасли исходят из понятия жизненного цикла продукта. В рамках этой модели изменения в технологиях на раннем этапе цикла концентрируются на инновациях, связанных с самим продуктом, тогда как производственный процесс остается достаточно гибким. По мере движения отрасли к стадии зрелости конструкция продукта меняется медленнее и появляются техники массового производства. Инновации, связанные с продуктом, уступают место инновациям в организации производственного процесса, и именно последние становятся основной формой технологической активности в отрасли, так как целью на этом этапе является сокращение издержек на производство продукта, в то время как продукт становится все более и более стандартизированным. Наконец, на поздних стадиях зрелости отрасли скорость введения инноваций замедляется и инновации постепенно сходят на нет: инвестиции в технологии в отрасли достигают той точки, за которой следует спад прибыльности от дальнейших совершенствований.

Модель жизненного цикла продукта была уточнена в работе Эйбернэти и Аттербека [70] См. Abernathy & Utterback (1978). – Прим. авт. . Согласно их теории, первые этапы разработки продукта обычно неустойчивы и неопределенны. Инновации, касающиеся самого продукта, – это преобладающая форма инноваций, и их цель – улучшение эксплуатационных характеристик продукта, а не снижение затрат. Если тот или иной инновационный продукт оказывается успешным и достигнута его оптимальная конфигурация, она начинает выступать в качестве «доминирующей конструкции». Когда схема разработки продуктов стабилизируется, производственные процессы становятся все более и более автоматизированными, и уже инновации в области производственного процесса, а не самих продуктов становятся доминирующей формой инновации; они направлены на снижение затрат. В конце концов, инновационные процессы обоих типов начинают замедляться. Недавно в эту теорию было введено понятие «омоложение» [71] Abernathy, Clark & Kantrow (1983). – Прим. авт. : оно описывает ситуацию, когда благодаря крупным технологическим изменениям отрасль может быть отброшена опять в состояние неустойчивости.