Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Неравномерность технологического развития . Из-за прерывности или скачкообразности процессов технологического развития компания-пионер подвергается опасности, связанной с тем, что все инвестиции в признанную технологию в какой-то момент устаревают. Точки разрыва в этом процессе соответствуют крупным технологическим нововведениям, и недавний пионер может оказаться плохо подготовленным к переходу на новый уровень технологий именно в силу объемов своих инвестиций в старые технологии. Неравномерность развития работает на руку последователям компании-пионера – ведь они не понесли серьезных затрат на внедрение инноваций. В тех областях, где технологии развиваются более или менее поступательно, рывок первопроходца всегда дает ему преимущества. В этом случае компания-пионер может перенести результаты обучения, накопленные за время использования старой технологии, в развитие новой и таким образом сохранить позиции лидера в отношении кривой обучения.

Низкие затраты при заимствовании . Технологии компании-первопроходца оказываются на виду у последователей, которые могут воспроизвести инновацию, потратив на это гораздо меньше средств, чем израсходовала на ее разработку компания-новатор. Однако последователям также приходится нести определенные затраты на воспроизведение и адаптацию инноваций, что, в свою очередь, на руку самим новаторам.

Третьей общей проблемой, возникающей при разработке технологической стратегии компании, является лицензирование технологий, которое представляет собой, по сути, форму коалиции различных компаний [69] Иной возможной формой коалиции является разработка технологий совместно с другой компанией. Решение о совместных разработках требует рассмотрения тех же вопросов, что и решение о лицензировании. – Прим. авт. . Компании, обладающие некоторой уникальной технологией, часто вынуждены продавать лицензии на эту технологию в соответствии с требованиями правительства; кроме того, могут поступать запросы о продаже лицензии со стороны других компаний. Лицензирование – это еще и способ получить определенную технологию в свое распоряжение. Но когда технология оказывается весомым источником конкурентных преимуществ, вопросы лицензирования становятся жизненно важными. Однако при этом многие компании безрассудно разбрасываются технологиями, теряя при этом конкурентные преимущества – такова цена неверного решения в отношении лицензирования.

Если новая технология является источником конкурентных преимуществ, компания должна настороженно относиться к попыткам ее лицензирования со стороны других компаний: продажа лицензии – это рискованный шаг, на который надо идти только в особых обстоятельствах. Плата за лицензию вряд ли будет настолько высока, чтобы компенсировать потерю конкурентных преимуществ. Однако продажа лицензий в некоторых случаях оказывается необходимым вариантом с точки зрения стратегии. Эти случаи перечисляются ниже.

Компания не может в полной мере использовать новую технологию . Продажа лицензий уместна в том случае, если компания не может сама с достаточной для себя выгодой использовать эту технологию. Невозможность использования технологии может быть результатом нехватки ресурсов или умений, требуемых для того, чтобы прочно занять выгодную позицию с ее помощью; использование технологии невозможно и в том случае, когда бизнес-единица, где разрабатывается данная технология, служит компании скорее для экспериментов, чем для реального получения прибыли; если конкуренты слишком прочно «окопались» на рынке, чтобы сдать свои позиции, эффективное использование новой технологии также вряд ли возможно. Например, в биотехнологии и электронике в настоящее время имеет место первый случай, что стимулирует продажи лицензий: молодые компании с большим творческим потенциалом не имеют ресурсов для коммерциализации новых технологий. Даже в случае, если компания обладает мощными ресурсами, она все равно не может завоевать серьезной доли рынка на базе этой технологии, например, в силу того, что позиции конкурентов слишком прочны или правительство запрещает иностранцам владеть бизнесом в своей стране. Например, первый случай – противостояние мощных конкурентов – имел место, когда компания Standard Brands начала широко лицензировать свою технологию производства заменителя сахара, а именно кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.