Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Роль «стайера» в этой тройке исполняет компания Stryker, названная так по имени ее основателя, доктора Гомера Страйкера, который занялся производством медицинского оборудования в 1941 г., чтобы более эффективно решать проблемы, с которыми он сталкивался как врач. Компания Stryker была основана в г. Каламазу, Мичиган, и инновациям она уделяет примерно такое же внимание, как и Medtronic. Например, в период между 1960 и 1999 гг. Medtronic предложила 19 крупных новинок, а Stryker – 23 {52} 52 См. годовые отчеты компаний, сверяя их с опубликованными сообщениями биржевых аналитиков за этот период. Такие оценки неизбежно получаются несколько субъективными, но это практически не отражается на специфике наших выводов, потому что наше утверждение состоит лишь в том, что эти компании сопоставимы по тогдашним темпам и масштабам внедрения своих новых продуктов. . Эти две компании различаются по уровню сложности и дифференциации соответствующих изделий. Если Medtronic стала пионером в изготовлении кардиостимуляторов – изделий необычайной, почти уникальной сложности, то Stryker занималась не столь высокотехнологичной продукцией, например передвижными больничными койками и электропилами для разрезания гипсовых повязок, где большое значение имеет продуманный дизайн и точность в мелочах.

Stryker конкурировала и по некоторым элементам неценовой стоимости, но, поскольку она вынуждена была больше заботиться о ценах, нежели Medtronic, она занимает лишь среднее место в тройке. А третьей компанией – «середнячком» – в этой тройке является Invacare. Данные этой компании из г. Илария, Огайо, включаются в нашу базу с 1983 г. Хотя с годами ассортимент ее продукции значительно расширился, он по-прежнему включает в себя только медицинские изделия для несрочной/постоянной помощи, в частности инвалидные коляски, электрические скутеры, ходунки и т. п.

Напомним, что в производстве полупроводников Linear достигла уровня «чудотворца» после того, как ей удалось сформировать достаточно выраженную неценовую конкурентную позицию. Как и Linear, Medtronic не всегда удавалось поддерживать рентабельность, обеспечивающую статус «чудотворца». Данные Medtronic у нас имеются с самого начала нашего периода наблюдений – с 1966 г., но первый «9-балльный» год у нее случился лишь в 1986 г., и в дальнейшем она почти неизменно (за исключением 7 лет) выдерживала этот уровень относительной рентабельности на протяжении 24 лет, вплоть до 2010 г. {53} 53 Внимательный читатель может заметить, что изменения оценок по 10-балльной шкале в 1960-х и 1980-х гг. непропорциональны, а иногда даже противоположны по знаку изменениям абсолютной ФР в эти периоды. Эти с виду крайне низкие оценки по 10-балльной шкале в первые годы нашего окна наблюдений отчасти объясняются особенностями учета затрат в отрасли. В это время в списке SIC Medtronic было очень мало публичных компаний, поэтому значения ФР компаний во многом обусловлены отраслевыми эффектами. По мере обострения конкуренции в этом пространстве те же абсолютные значения ФР оказываются уже в меньшей степени обусловлены общеотраслевыми эффектами и в большей степени – действиями самих компаний. К началу 1980-х, то есть в годы, за которые мы сравниваем данные Medtronic и Stryker, это неблагоприятное воздействие уже почти сошло на нет.

Таблица 10 . Описательная статистика для тройки производителей медицинского оборудования

Источники: документы компаний; Compustat; анализ Deloitte.

Однако, в отличие от Linear, улучшение ее относительной рентабельности не было связано с изменением конкурентной позиции. Medtronic почти с самого начала своего существования сформировала неценовую конкурентную позицию и никогда ее не теряла. Stryker столь же явно вела в большей степени ценовую конкуренцию, особенно до середины 1980-х, еще до того, как компания Medtronic получила свои первые 9 баллов. Тем не менее, когда мы сравниваем Medtronic и Stryker в этот общий для них период 1978–1985 гг., именно Stryker имела лучшие показатели: в среднем 7,9 балла (против 5,1 балла у Medtronic), и годовые значения ФР у нее были в среднем на 1,4 п.п. выше. Иначе говоря, в эти годы наш «середнячок» работал лучше обладателя неценовой конкурентной позиции.

Причины неудач Medtronic в тот период можно определить более четко, если проследить изменения в ее поведении на двух участках с разной относительной рентабельностью: 1978–1985 гг. (низкая относительная рентабельность) и 1986–2010 гг. (высокая относительная эффективность). По сравнению со Stryker, Medtronic улучшила свои показатели на 3,4 п.п. в год, перейдя от дефицита по итогам года к повышению рентабельности на 2,0 п.п. в год.