Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Иначе говоря, конкурентная позиция определяет, как быстро вы можете двигаться, в то время как качество управления определяет, как быстро вы реально двигаетесь.

И еще: раз мы говорим о движении, необходимо задать систему координат. После того как вы перевалили через вершину «американских горок», вы устремляетесь к земле или земля устремляется к вам? Изменив систему отсчета, можно превратить быстрый спуск в полную неподвижность.

В рамках нашей аналогии система отсчета для потенциальной и кинетической энергии – это соответствующая отрасль промышленности. Наблюдая структурные изменения в отрасли (а это могут быть новые технологии, новые правила, новые участники и др.), выдающиеся компании понимают, что все показатели (в нашей аналогии с «американскими горками» – движение) являются относительными, и поэтому компании адаптируются к новым ситуациям таким образом, чтобы по-прежнему иметь возможность накапливать потенциальную и освобождать кинетическую энергию.

Компании со среднеотраслевыми показателями и выдающиеся компании, теряющие импульс, по-видимому, забывают, что самое важное – это конкурентная позиция в отрасли, и вместо того, чтобы заботиться о ней, начинают адаптировать свое поведение к факторам, действующим на отраслевом уровне. Если отрасль консолидируется, они пытаются заняться поглощениями; если в отрасли спад, они начинают снижать издержки и цены; если в отрасли начинается рост, они делают инвестиции и расширяются. Все это выглядит вполне разумно, но на самом деле означает, что они двигаются в том же направлении и с той же скоростью, что и система отсчета, иными словами, относительно ее они остаются на месте. Если вы принимаете решения, руководствуясь соображениями, доминирующими в отрасли, ваш удел – оставаться «середнячком», а для достижения выдающихся показателей необходимо думать и действовать иначе .

Наверное, в течение десятилетия, с середины 1990-х до середины 2000-х, за которое персональный компьютер превратился из полуфантастической новинки в привычный элемент ассортимента потребительской электроники, полупроводники были предметом повседневных разговоров. Благодаря успеху, известности и искусству маркетинга Intel многие из нас были хотя бы поверхностно знакомы с такими терминами, как «тактовая частота» и «архитектура ×86».

Однако производство интегральных схем, или попросту чипов, – это намного больше, чем Intel и персональный компьютер. Полупроводники бывают самых разных типов и являются неотъемлемой частью бесчисленных и тоже самых разнообразных устройств. Чипы в наших персональных компьютерах и смартфонах – это цифровые логические интегральные схемы, подобные изделиям, изготовляемым компанией Micropac Industries (Micropac) – «стайером» (с траекторией удержания НЦКП) из нашей «полупроводниковой» тройки. International Rectifier (IR) – «середнячок», специализирующийся на дискретных полупроводниковых устройствах, а Linear Technology (Linear) – это наш «чудотворец» (с траекторией укрепления НЦКП), специализирующийся на высокопроизводительных аналоговых интегральных схемах {48} 48 В списке SIC 3674 (полупроводники) имеются 203 компании, для которых у нас было достаточно данных, чтобы оценивать их рентабельность с помощью нашего метода. Linear Technology была единственным «чудотворцем», а Micropac – единственным «стайером». International Rectifier была одним из 27 «середнячков». . Конкуренция в отрасли чрезвычайно остра в пределах каждого сегмента, однако по мере развития технологий степень взаимозаменяемости «пограничных» изделий увеличивается.

В 2010 г. Linear и IR имели миллиардные обороты и число сотрудников в них измерялось тысячами, в то время как годовой доход Micropac составлял менее $50 млн и работало в ней менее 200 человек. За счет первичного размещения акций (IPO) вплоть до 2010 г. стоимость акций Linear увеличилась в 62 раза, акций IR – в 16 раз, акций Micropac – в 10 раз. Мы полагаем, что эти различия в размерах, доходах акционеров и курсовой прибыли (course profitability) являются следствиями сравнительно небольшого числа критически важных решений, определивших конкурентную позицию каждой компании.

Компания Micropac основана в Гарленде, Техас, в 1963 г., и ее данные включаются в нашу базу с 1974 г. Ее завидная история характеризуется постепенным увеличением ФР и устойчивой относительной рентабельностью, но выглядит еще более впечатляющей, если учесть небольшой размер компании. В сегменте цифровых логических полупроводниковых устройств доминируют титаны отрасли: Intel, AMD, Cyrix и некоторые другие, с доходами, исчисляемыми десятками миллиардов долларов и соответствующими цифрами капитальных расходов и НИОКР.