Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Источник: анализ, выполненный авторами.

Это означает следующее:

1. Конкурентная позиция имеет большое значение.

а) Различия в конкурентной позиции связаны с различиями в эффективности (рентабельности).

2. Неценовые конкурентные позиции, вообще говоря, обеспечивают большую прибыльность.

а) «Чудотворцы» чаще всего встречаются среди компаний с неценовыми конкурентными позициями.

б) «Стайеры» чаще всего встречаются среди компаний с промежуточными конкурентными позициями.

в) «Середнячками» чаще всего оказываются компании с ценовыми конкурентными позициями.

3. Компании с неценовыми конкурентными позициями в целом чаще демонстрируют максимальную прибыльность.

а) «Чудотворцы» чаще всего имеют неценовые конкурентные позиции.

б) У «стайеров» оба типа конкурентной позиции встречаются с примерно одинаковой частотой.

в) «Середнячки» чаще всего имеют ценовые конкурентные позиции.

4. Изменения конкурентной позиции связаны с изменениями эффективности (рентабельности).

а) Смещения в направлении ценовой конкурентной позиции связаны с уменьшением эффективности (рентабельности).

б) Смещения в направлении неценовой конкурентной позиции связаны с увеличением эффективности (рентабельности).

Мы считаем, что на основании имеющихся данных вполне уместно предположить наличие связи между конкурентной позицией и рентабельностью, тем более что достаточно оснований и для предположения, что конкурентная позиция в значительной мере и обеспечивает высокую рентабельность. Но, чтобы сделать однозначный вывод, что именно конкурентная позиция влияет на рентабельность, а не наоборот, нам нужно собрать больше объективных доказательств. Это означает, что необходимо глубже вникать в специфику каждого конкретного случая. Если существует последовательный, правдоподобный и убедительный контекст, связывающий конкурентную позицию и рентабельность и позволяющий объяснить полученные значения рентабельности, то утверждения о наличии/отсутствии причинно-следственной связи будут иметь совершенно иной уровень достоверности {47} 47 Вопрос о причинно-следственной связи – сам по себе глубокий философский вопрос, не говоря уже о подтверждающих доказательствах. Отвечая на вопрос о том, что означает, что одно событие является причиной другого, мы будем больше опираться на здравый смысл, не пытаясь разрешить многовековой спор. . Далее в этой книге мы будем проверять и перепроверять все имеющиеся доказательства по конкретным случаям. Теперь мы отдельно рассмотрим три тройки, в которых связь между конкурентной позицией и рентабельностью прослеживается особенно отчетливо: это полупроводники, медицинское оборудование и электропроводка.

Пытаясь определить значимость и механизм влияния конкурентной позиции на показатели рентабельности, мы были вынуждены вновь и вновь искать ответ на вопрос, как уже давно казалось, не разрешимый ни для ученых, ни для практиков-управленцев: каковы взаимосвязи между конкурентной позицией, управлением и ситуацией в отрасли, определяющие эффективность работы компании? Мы обнаружили, что взаимосвязи между этими тремя весьма общими факторами удобно пояснить, используя аналогию с «американскими горками».

Можно сказать, что целью этого аттракциона является быстрый спуск, и скорость вашего движения на спуске зависит в основном от двух факторов: от высоты, на которую вы перед этим поднялись, и – скажем так – от эффективности вашего спуска с другой стороны горки. Чем выше высота подъема, тем больше будет накопленная вами потенциальная энергия. Эту потенциальную энергию вы превращаете в кинетическую, когда с визгом (это и реалистично, и метафорично) несетесь вниз с другой стороны горки. Однако как ни визжи, не вся потенциальная энергия при спуске преобразуется в кинетическую. Какая-то часть этой энергии обязательно расходуется на преодоление трения, и если ваша дорожка плохо сконструирована и/или изготовлена, это может серьезно испортить ощущения от спуска.

Конкурентную позицию можно уподобить высоте подъема. Тогда управление (execution) сравнимо с механизмом преобразования потенциальной энергии в кинетическую при спуске с другой стороны горки. И высота подъема, и эффективность спуска необходимы для получения нужного результата. Большая высота подъема при отсутствии спуска, по существу, бесполезна, и в тележке, при спуске то и дело цепляющейся за неровности, вряд ли намного больше смысла. Но самая плавная в мире тележка не поможет при спуске с незначительной высоты. Аналогично, вы не сможете компенсировать минусы конкурентной позиции прекрасным управлением, но также и низкое качество управления может свести на нет плюсы даже самой перспективной конкурентной позиции.