Нильс Бикхофф: Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы

• формулирование ключевой гипотезы, которую предстоит проверить;

• определение экономической модели (рынка и конкуренции);

• формирование четырех-пяти команд, которые будут представлять компанию-клиента и ее основных конкурентов;

• выполнение трех-четырех ходов, каждый из которых соответствует реальному периоду от одного до двух лет;

• анализ отдельных ходов и оценка ключевых решений в конце игры;

• помощь в подытоживании запланированных и неожиданных результатов.

В предварительной фазе игры есть два критических момента, которые нужно тщательно продумать: экономическая модель и формирование команд конкурентов. Экономическая модель – это количественная компьютерная модель, которая имитирует рынок и конкуренцию и реагирует на отдельные ходы в игре. В зависимости от содержания ключевой гипотезы нужно смоделировать соответствующие данные. Это могут быть, например, эластичность спроса, параметры поставки и темпы роста на рынке, а со стороны конкурентов – структуры продаж, расходов и потенциал инвестиций. Каждый ход в игре включается в модель, и делаются соответствующие ходы со стороны рынка и/или конкурентов. Конечно, за команды клиента и конкурентов могут играть только люди из самой компании-клиента, поэтому игроки должны быть в состоянии поставить себя на место топ-менеджеров компаний-конкурентов, чтобы делать как можно более точные ходы от их имени. Чтобы облегчить эту задачу, на подготовительном этапе топ-менеджерам конкурентов присваивается стандартизированный психологический профиль, и соответствующий игрок получает как можно более точное представление о том, какого человека он играет. Для этого нужно знать ответы на ряд вопросов:

• Какую должность (генеральный директор, финансовый директор, председатель совета директоров и т. д.) занимает этот человек и какую роль (предприниматель, сетевик, сторонник снижения затрат, контролер и т. д.) он играет?

• Каков стиль руководства этого человека (авторитарный, перфекционистский и т. д.) и как он или она принимает решения (демократично, совместно, единолично и т. д.)?

• Как ведет себя этот человек в команде (он координатор, рядовой работник или специалист) и в целом (экстраверт ли он, интроверт, эмоциональный, с развитой интуицией и т. д.)?

• Каковы его образование, личная жизнь, карьерный рост, прежние стратегические решения и т. д.?

И экономическая модель, и профили людей формулируются на основе интенсивных исследований баз данных, отчетов о состоянии рынка, годовых отчетов, пресс-релизов и пр. Кроме того, беседы с экспертами могут дать более глубокое понимание внутренней структуры затрат компаний и даже отдельных черт характера топ-менеджеров. Поэтому очевидно, что разработка экономической модели и формирование команд конкурентов требует привлечения всех описанных выше систем: SWOT-анализа, корпоративных и бизнес-стратегий. Для подготовки игры требуется примерно от 10 до 12 недель и два-три консультанта.

Сама игра длится два дня, во время которых за три-четыре хода динамически моделируется ситуация на ближайшие пять лет или около того. В начале игры всем командам предлагается проанализировать, сформулировать и сообщить ведущему свои основные стратегические решения на первый период времени. Команды находятся в отдельных помещениях, что не позволяет им общаться. Ходы сначала делаются одновременно, а потом включаются в экономическую модель. Затем реакция модели и предыдущие ходы сообщаются всем командам, чтобы каждая из них сделала новый ход с учетом уже избранных стратегий и реакции модели на них. У каждой команды есть четыре часа, чтобы провести анализ и подготовить ход, хотя в течение этого времени можно делать незначительные промежуточные ходы, чтобы точнее моделировать весь год (например, провести конференцию аналитиков). После того как все ходы сделаны, игра выдает результат, который зависит от того, насколько реакция экономической модели соответствует первоначально сформулированной ключевой гипотезе. В зависимости от успешности стратегии компании-клиента анализ ходов может выявить, какие из них были удачными, где был избран неверный путь и какой ход был бы лучше. Такой постанализ игры, включающий ее полный пересказ, занимает около двух недель.

Стратегические игры используются, в числе прочего, когда перед компанией стоят следующие проблемы: поиск стратегии выхода на рынок, расширение вертикальной интеграции, ценовые стратегии при слияниях и поглощениях, враждебные стратегии поглощения и участие в публичных торгах (лицензии UMTS, контракт на поставку вооружения). Преимущество игры в том, что игрок может протестировать стратегические решения в динамической модели – учитывающей реакцию рынка и конкурентов, – абсолютно ничем не рискуя. Победа в игре означает, что можно приступать к реализации намеченного плана. Проигрыш дает возможность пересмотреть запланированный курс и обдумать, могут ли другие ходы стать выигрышной стратегией. В любом случае такие игры дополняют статические инструменты, предлагая еще один инструмент стратегического менеджмента – настолько динамичный, насколько это вообще возможно.