Нильс Бикхофф - Стратегический менеджмент по Котлеру - Лучшие приемы и методы

Помимо экономических расчетов есть также схемы из области бихевиористики, которые объясняют поведение клиентов и их предпочтения. Либо это результат общей количественной оценки, либо покупатели располагают бренд на матрице восприятия при помощи многомерной шкалы [69]. Ценность бренда с позиции поведенческой науки основана на пяти элементах, часть которых взаимозависимы. Эти элементы представляют собой главные показатели успешности брендинга с целью создания ценности для потребителя и для компании [70].

1. Лояльность к бренду. Цель в том, чтобы внушить потребителю лояльность к бренду в долгосрочной перспективе, направив усилия компании на удовлетворение потребностей клиентов.

2. Узнаваемость бренда. Цель – сделать его название известным, так как новые потребители предпочитают знакомые бренды незнакомым.

3. Воспринимаемое качество. Цель – повышение качества, воспринимаемого потребителем, но редко идентифицируемого им. Это непосредственно влияет на решение о покупке и лояльность.

4. Ассоциации с брендом. Цель – обогатить бренд новыми ассоциациями или ощущениями клиента, поскольку это тоже положительно влияет на решение о покупке (Jaguar или Porsche несут идею определенного образа жизни клиента).

5. Другие достоинства бренда. Цель – в создании других преимуществ бренда, таких как патенты, торговые марки, каналы сбыта и т. д., чтобы предотвратить снижение уровня лояльности клиентов.

На рис. 31 представлены пять элементов ценности бренда и их преимущества.

Рис. 31.Ценность бренда с поведенческой точки зрения и пять ее элементов для стратегического управления брендом [72]

В целом наблюдается естественное преобладание преимуществ, вытекающих из силы бренда с высокой рыночной стоимостью, – учитывая, что они:

• помогают отличать собственные предложения компании от предложений конкурентов;

• позволяют делать надбавку к цене;

• обладают фиксированной клиентской базой;

• представляют собой барьеры для входа на рынок,

• предлагают лучшую платформу для расширения бренда за счет новых товаров или увеличения жизненного цикла товаров (как это видно на примере Mercedes E-класса);

• обеспечивают новых клиентов ориентирами.

Тем не менее сильные бренды влекут и потенциальные риски, большинство которых кроются в самой компании.

• Сильные бренды могут привести к лени: лица, ответственные за бренд, могут почить на лаврах прошлых успехов и в конечном счете потерять контроль над брендом.

• В условиях кризиса продаж есть опасность, что менеджеры по продажам будут дисконтировать фирменную продукцию ради увеличения объема продаж в краткосрочной перспективе. Это наносит долгосрочный ущерб бренду и его ценности в том смысле, что клиенты теперь всегда будут ждать скидок, и бренд в какой-то момент будет воспринят как «дешевый» – то есть «с более низкой стоимостью».

• Слишком быстрое расширение бренда с целью увеличить продажи влечет риск размывания, если ядро бренда и его потенциал для расширения не продуманы достаточно тщательно.

Кроме уже упоминавшихся внутренних проблем – начиная с понимания клиента и знания рынка потребителей – в стратегическом управлении брендом есть много внешних проблем. Потребители сталкиваются с информационной перегрузкой, и причина тому – стремительный рост разнообразия продуктов и брендов, вызванный увеличением сегментации рынка, глобализацией, а также значительным укорачиванием жизненного цикла товаров. К тому же растущее желание потребителей получать новые ощущения (развлекаться, жить полной жизнью, сохранять баланс между работой и личной жизнью) и появление новых типов клиентов вроде умных покупателей (любят «охотиться» за выгодными покупками), борцов с системой (дожидаются специальных предложений) и гибридных потребителей (демонстрируют ситуационное поведение – ездят в метро и водят Mercedes S-класса) заставляет их все чаще переключаться с одних брендов на другие. В таких условиях – что неудивительно – торговые марки (такие, как Wal-Mart) становятся все успешнее, постоянно повышая свой уровень по отношению к брендам производителей и конкурируя с ними.

Учитывая все эти новые вызовы, можно определить стратегическое управление брендом как процесс, требующий постоянного совершенствования: для компании крайне важно знать, каково ее положение по отношению к конкурентам, и оперативно реагировать на изменения. В следующем разделе представлен инструмент, который позволит справляться с задачами, стоящими перед стратегическим брендингом. Но прежде чем двигаться дальше, стоит сказать о том, что «имидж бренда не всегда соответствует показателям его использования» [71]. Стратегический брендинг не должен быть самоцелью – высокая ценность бренда должна стимулировать потребление.