Нильс Бикхофф - Стратегический менеджмент по Котлеру - Лучшие приемы и методы

Определение позиционирования бренда для выявления его ценности с поведенческой точки зрения [73]сегодня проводится преимущественно с помощью многофакторного анализа – в частности, многомерного шкалирования (МШ). Этот метод количественного анализа из области экономических и социальных исследований так же известен, как анализ позиционирования.

МШ отталкивается от того, что объекты, такие как товары и бренды, занимают определенное положение в многомерной матрице восприятия людей. Сначала изучается воспринимаемое глобальное сходство между объектами. Затем основные параметры восприятия вычисляются посредством МШ. Наконец, все объекты располагаются по отношению друг к другу на общей шкале, чтобы смоделировать матрицу восприятия. Расстояние между объектами показывает их относительное сходство, а их близость к стрелке в системе координат – насколько положительно они воспринимаются по данному параметру (рис. 32).

Этому примеру уже несколько лет, но он наглядно демонстрирует, какие бренды расцениваются как схожие и в каких областях еще есть потенциал для позиционирования. Две оси – это сжатая информация из целого ряда разных параметров, и точка пересечения делит график на положительное и отрицательное восприятие. Соответственно, позиционирование Jever – лучшее в этом анализе, а у Holsten Edel – худшее. Потребители считают Pilsner Urquell и König Pilsener больше похожими друг на друга, чем, например, Pilsner Urquell и Beck's. Если говорить о ценности бренда с поведенческой точки зрения, сильные бренды – Jever и Beck's, а у остальных – в соответствии с их позиционированием – есть потенциал для улучшения, в некоторых случаях существенного. Матрица восприятия привлекательна и для новых поставщиков и их продукции, потому что верхний правый квадрант занимают всего два сорта пива.

Более свежий пример из отрасли интернет-СМИ (рис. 33) можно толковать точно так же: ARD воспринимается как лучшее издание по параметрам качества информации и предоставляемой услуги. Подразделения частных телеканалов ( RTL и SAT.l ) и газеты Bild работают профессионально, но качество информации низкое. Tomorrow занимает худшую позицию, а у Spiegel в Интернете такое же разнообразное содержание, как и в печатной версии, но он непривлекателен. Медиапродукты, предлагаемые RTL и SAT.l , демонстрируют высокий уровень сходства друг с другом, а вот Spiegel диаметрально противоположен им.

Рис. 32.Позиционирование пивных брендов при помощи МШ [74]

Рис. 33.Позиционирование интернет-СМИ методом МШ [75]

Рис. 34.Позиционирование публичных мероприятий в Гамбурге при помощи МШ [76].

Третий пример (рис. 34) несколько сложнее. Матрица, описывающая общественные мероприятия в Гамбурге, имеет четыре измерения, три из которых указывают одно и то же направление. Некоторые из событий с высокой посещаемостью по-прежнему считаются привлекательными для города (в частности, Морской фестиваль), но не слишком популярны среди респондентов и не оправдывают их ожиданий. С другой стороны, мероприятия, воспринимаемые как положительные по этим качественным параметрам, как правило, имеют довольно низкие показатели посещаемости. Следовательно, анализ подтверждает фундаментальный тезис о том, что качество и количество – конкурирующие параметры, когда речь идет о мероприятиях. Несмотря на наличие четырех измерений, можно сравнить взаимное расположение отдельных событий напрямую: марафон и Cyclassics воспринимаются потребителями как очень похожие друг на друга, а, к примеру, районные праздники, очень отличаются от них.

Определение ценности бренда с помощью МШ или других методов позволяет проанализировать текущую позицию бренда на матрице восприятия потребителей и увидеть, где у стратегического брендинга компании есть потенциал для улучшения. Вопрос о том, как в конкретных условиях бренд может улучшить свое положение, решается с помощью мероприятий, входящих в комплекс маркетинга. А формирование имиджа бренда относится, в основном, к компетенции рекламных агентств, поскольку экономический анализ на этом этапе уже бессилен: он указывает возможный курс, но не может способствовать дальнейшему развитию.