Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Прогнозирование на основе мнения руководителей компании(или экспертов) построено на формальном или неформальном опросе ключевых руководителей, прежде всего подразделений продаж. Объединяя индивидуальные оценки, компания разрабатывает прогноз продаж. Иногда это делается путем вычисления средней оценки, в других случаях мнения руководителей выносят на коллективное обсуждение, чтобы прийти к консенсусу. Исходные точки зрения могут отражать исключительно внутренние ощущения руководителя относительно перспектив фирмы, однако его мнение может быть основано и на фактическом материале, и на прогнозе, подготовленном при помощи других методов.

Это одна из методик, позволяющих контролировать коллективное влияние на получение экспертных оценок для более точного прогнозирования. Вместо прямого очного обсуждения среди экспертов, участвующих в разработке прогноза, используется итеративный (многоэтапный) подход с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью {72}. Каждое звено готовит свой прогноз, применяя любые доступные ему факты, цифры и общие сведения о среде. Затем все прогнозы собирают, тот, кто руководит процессом, готовит анонимную сводку и раздает ее всем участникам опроса. Обычно в ней перечислены все прогнозные цифры, средняя величина (медиана) и некий общий показатель разброса оценок. Часто тех, чьи начальные оценки не вписались в серединный диапазон, просят объяснить их мнения и включают эти пояснения в сводку. Участники анализируют ее и предлагают пересмотренные прогнозы, а затем процесс повторяется несколько раз. Метод основывается на том, что при повторном вычислении диапазон оценок будет сужаться и они будут приближаться друг к другу, а совокупная коллективная оценка или медиана будет постепенно смещаться к правильному результату.

Объективные методы прогнозированияобычно основываются на более сложных количественных аналитических подходах.

В типичном случае методика рыночного тестированияпредполагает сбыт продукта в нескольких репрезентативных географических регионах, чтобы оценить, насколько успешно он продается, и затем распространить положительный опыт на рынок в целом. Часто так поступают с новым товаром или усовершенствованной версией старого.

Многие компании считают рыночное тестирование решающим показателем реакции потребителей на новый продукт и индикатором его рыночного потенциала. Данные A.C. Nielsen свидетельствуют, что примерно три из четырех товаров, которые прошли рыночное тестирование, достигают успеха, а четыре из пяти не протестированных (80 %) терпят неудачу. Несмотря на это у данной методики есть несколько недостатков:

• тестирование рынка сложно осуществить, и оно больше подходит для потребительских, а не промышленных товаров;

• процесс тестирования может быть довольно долгим;

• поскольку продукт проходит тестирование, он может получить на экспериментальной стадии больше внимания, чем в условиях полноценного рынка, что способно привести к нереалистичной оценке его потенциала;

• тестовые продажи заметны для конкурентов, они подтверждают, что компания готовится к запуску нового продукта, следовательно, дают заинтересованным фирмам время подготовить ответные действия до полноценного выведения товара на рынок.

В целом рыночное тестирование может быть очень успешной техникой прогнозирования продаж, но прибегать к ней стоит только в том случае, если руководство оценило все ее положительные и отрицательные стороны.

Прогнозирование продаж с помощью анализа временных рядов построено на оценке данных за прошлые периоды. Степень сложности этого анализа может в значительной степени варьироваться. В самом простом варианте считается, что объем продаж на будущий год будет равен объему продаж текущего года. Такой прогноз может быть достаточно точным для сложившего зрелого рынка, который почти не растет и не подвержен колебаниям. Тем не менее во всех прочих ситуациях нужно использовать более сложные подходы к анализу временных рядов. Ниже рассматриваются три из этих методов: скользящей средней, экспоненциального сглаживания и декомпозиции {73}.