Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Руководителю отдела продаж прогноз помогает оценить спрос для каждой территории сбыта в отдельности и, соответственно, установить торговые квоты для каждой из них и для каждого продавца. Квоты имеют большое значение для компании в целом и для каждого продавца в частности. Для компании планы сбыта за определенный период работы – конкретное отражение прогноза продаж, поэтому высшее руководство тщательно отслеживает успехи компании в выполнении плана. Для каждого из сотрудников в плане продаж отражены конкретные цели, которых нужно достичь на определенной территории сбыта. Как правило, б о льшая часть вознаграждения зависит от выполнения плана продаж (торговых квот). Поскольку его роль столь велика, руководители должны обязательно использовать доступную им информацию и следить, чтобы квоты определялись точно и добросовестно.

Другое важное направление использования информации – определение оптимального размера отдела продаж. Для этого существует несколько количественных аналитических методов. Когда размеры отдела определены, руководители переключаются на проектирование торговых участков. Наконец, от информации зависит анализ продаж.

В этой главе мы рассмотрим каждое из указанных стратегических направлений использования информации и опишем, как руководители отделов продаж могут применять ее для принятия решений.

Для анализа рыночных возможностей необходимо понимать различия между емкостью рынка, потенциалом продаж, прогнозом продаж и торговой квотой. Потенциал (емкость) рынка – это оценочный показатель продаж того или иного товара или группы товаров либо услуги на данном рынке для всей отрасли за заданный период при идеальных условиях. Рынок – это совокупность потребителей на конкретной территории.

Потенциалом продаж (сбыта)называется доля от общей емкости рынка, на которую конкретная компания может обоснованно рассчитывать. Потенциал рынка определяет максимально возможный уровень сбыта для всех продавцов товаров или услуг при идеальных условиях, тогда как потенциал продаж отражает максимально возможную величину продаж для конкретной компании .

Прогноз продаж – это оценка продаж в денежном или натуральном выражении на конкретный период в будущем. Прогноз составляется для конкретной позиции или для всей продуктовой линейки, для рынка в целом или для любой его части. Важно, что в прогнозе указываются конкретный тип товара, группа потребителей, географическая зона и временной период продаж, его важными составляющими также являются маркетинговый план и программа продвижения. Если предлагаемый план меняется, то прогноз продаж также следует скорректировать.

Логично, что по ряду причин планка, отражаемая в прогнозах продаж, как правило, ниже, чем потенциал продаж компании. У компании может не быть необходимых производственных мощностей, чтобы реализовать потенциал в полном объеме, либо сеть распространения может быть недостаточно развитой, либо финансовые ресурсы могут быть ограниченны. По тем же причинам прогноз продаж для отрасли обычно ниже потенциала рынка.

Торговые квоты – это целевой уровень продаж, задаваемый той или иной сбытовой единице. Такой единицей, в частности, может быть отдельно взятый продавец, дилер, дистрибьютор, торговая территория, филиал, регион или округ. Для каждого сотрудника на территории сбыта также может быть установлен целевой показатель продаж на следующий год. Квоты обычно являются главным измерителем индивидуальной коммерческой активности. Они устанавливаются на конкретные периоды и могут детализироваться, например, это может быть объем продаж конкретной позиции конкретному покупателю для продавца Дж. Джонса на июнь.

Рисунок 5.1.Емкость рынка, потенциал продаж и процесс прогнозирования

На рисунке 5.1 представлено, как соотносятся показатели потенциала рынка и продаж, прогноз и квоты. Обычно процесс начинается с оценки экономических условий – иногда это просто приблизительная оценка ближайших перспектив. Затем с имеющейся первичной оценкой отраслевого потенциала и позиции на рынке можно примерно подсчитать потенциал продаж компании. Из него, в свою очередь, выводится прогноз продаж, при этом показатели часто устанавливаются на уровне прошлого года. Затем первоначальный прогноз сопоставляется с целями планируемой маркетинговой деятельности. Если маркетинговая программа потенциально должна привести к достижению данных целей, то ее, как и прогноз продаж, принимают, но так бывает редко. Обычно приходится перекраивать маркетинговую программу и пересматривать прогноз продаж несколько раз.