Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Иногда требуется пересмотреть и цели, но в конечном итоге этот процесс должен привести к соответствию прогноза (или расчетного уровня продаж) и целей. После этого прогноз продаж используется как источник данных при установлении индивидуальных квот. Кроме того, он служит основным источником информации при верстке бюджетов для разных функциональных направлений.

Прогноз продаж – один из самых важных источников информации в арсенале руководства и центральное звено многих аспектов планирования. Высший менеджмент использует его для распределения ресурсов между функциональными подразделениями и для контроля деятельности компании. Финансовому отделу он необходим, чтобы прогнозировать денежные потоки, определять объем капиталовложений и операционных бюджетов. Прогноз продаж помогает уточнять объем производства и графики работ, а также контролировать запасы. Кадровые службы с его помощью рассчитывают потребность в персонале и используют его как аргумент в коллективных трудовых спорах. Отделы закупок на основе прогноза продаж планируют потребности организации в материальных ресурсах и сырье, маркетологи составляют маркетинговые и сбытовые программы, а также распределяют ресурсы между разными направлениями деятельности компании. Важность точного прогноза продаж возрастает, когда организации необходимо координировать свою работу на глобальном уровне.

Прогноз продаж также имеет фундаментальное значение для планирования и оценки работы в области личных продаж. Руководители используют его помимо прочего для определения квот, в качестве исходной информации для планирования вознаграждения и оценки продаж.

Поскольку руководители отделов продаж в процессе принятия решений очень нуждаются в прогнозах и сами играют важную роль в их составлении, они обязательно должны владеть соответствующими методами. На рисунке 5.2 представлены рассматриваемые в этой главе субъективные и объективные методы {70}.

Рисунок 5.2.Классификация методов прогнозирования продаж

У каждого из методов есть свои преимущества и недостатки, которые описаны в таблице 5.3, и не всегда очевидно, каким из них следует воспользоваться {71}. Решение, скорее всего, будет зависеть от этапа развития компании, наличия данных о продажах за прошлые периоды и от предполагаемой цели составления прогноза.

Таблица 5.3.Основные преимущества и недостатки разных методов прогнозирования продаж

Субъективные методы прогнозированияне предполагают использования сложных аналитических подходов при разработке прогноза.

Метод прогнозирования продаж на основе ожиданий пользователейтакже известен как анализ намерений покупателей, потому что в его основе лежат их ответы на вопросы относительно того, какие товары они готовы приобрести.

Результаты анализа ожиданий пользователей могут по значению быть ближе к потенциалу рынка или потенциалу продаж, чем к прогнозу продаж. На самом деле группам потребителей сложно предсказать коммерческую работу компании или отрасли в целом. Скорее, их оценки отражают предполагаемый уровень их собственных потребностей. С точки зрения продавцов, они выступают мерилом рыночных возможностей, доступных в конкретном пользовательском сегменте.

Как можно судить из названия, прогнозирование на основе мнения продавцовв качестве исходных данных опирается на суждения участников внешней службы сбыта. Каждый из них указывает, сколько рассчитывает продать за прогнозный период, затем эти оценки обычно корректируются на нескольких уровнях управления: их проверяют, обсуждают и иногда меняют руководители филиалов и вышестоящие руководители, после чего окончательные цифры утверждает штаб-квартира компании.

При этом методе прогнозирования организации обычно используют данные за прошлые годы, чтобы подтвердить или опровергнуть точность оценок продавцов. По разным причинам специалисты по сбыту могут быть заинтересованы в том, чтобы занизить или завысить тот уровень, которого они рассчитывают достичь в прогнозный период. Например, если квоты устанавливаются по прогнозу продаж, то есть вероятность, что продавцы занизят цифры, стремясь скрыть реальные возможности и получить более низкие квоты. Впоследствии, когда будут известны результаты продаж, будет создаваться видимость, что такие сотрудники перевыполнили план. Иногда, если продукция компании в дефиците (например, на быстро растущем рынке не хватает материалов) либо предлагается покупателям в ограниченных количествах (в рамках краткосрочной акции), продавцы могут завышать оценки в надежде получить больший объем дефицитного товара.