Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Как говорилось в начале этого раздела, CRM представляет собой и общую концепцию бизнеса, и инструмент, позволяющий сделать его по-настоящему клиентоориентированным. Формирование условий для долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем – одна из центральных установок концепции CRM. Чтобы приблизиться к цели создания клиентоориентированного бизнеса и повысить эффективность решения задач, необходимо ответить на 10 вопросов {33}, относящихся к трем аспектам: клиентам, взаимодействию, принятию управленческих решений.

1. Кто наши клиенты?

2. Чего они хотят и на что рассчитывают?

3. Каков ценностный потенциал наших клиентов?

4. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами?

5. Как мы выстроим их?

6. Как мы будем вместе работать и осуществлять контроль?

7. Кто мы?

8. Как мы организуем работу, чтобы повысить ценность для клиента?

9. Как мы будем количественно оценивать наши результаты и управлять ими?

10. Как можно повысить потенциал изменений?

Получение удовлетворительных ответов на приведенные выше вопросы принципиально важно для успеха CRM и становления бизнеса, основанного на отношениях. Эти ответы определяют:

1. развитие отношений компании с клиентами;

2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;

3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий {34}.

Следует помнить: программы CRM отнюдь не глупы – возможно, глупы некоторые люди, в частности, руководители. Проблемы, из-за которых внедрение CRM терпит неудачу, часто связаны не с программным обеспечением, а с организационными аспектами. Главная причина, по которой программы CRM не достигают успеха в отделе продаж, заключается в том, что их недостаточно хорошо освоили, а то, что пользователи не восприняли программу, часто зависит не от технических условий, а от следующих организационных проблем:

1. нарушение сложившегося уклада;

2. восприятие программного обеспечения как инструмента микроменеджмента;

3. различия в ожиданиях относительно системы у сотрудников и руководства;

4. отсутствие поддержки со стороны руководства.

Устранив влияние этих факторов, можно существенно повысить вероятность успешного внедрения программного обеспечения для CRM. Сотрудники отдела сбыта должны участвовать в процессе внедрения, чтобы незаметно для себя перестроиться на работу с новым программным обеспечением, а руководству следует понимать, что необходимо организовать тщательную подготовку и четко донести до работников компании ожидания от системы и ее возможные недостатки. Кроме того, важно, чтобы менеджмент не только внедрял, но и активно поддерживал, а также продвигал систему до тех пор, пока сотрудники полностью не привыкнут к ней и сами не оценят ее выгоды.

CRM – перспективная система, но приходится с сожалением признать, что нередки случаи ее неудачного внедрения и отказа от подобных инициатив. Во врезке Лидерство приводятся некоторые соображения о возможных причинах неудач.

Далее в этой главе мы подробнее остановимся на важности взаимоотношений с клиентами, уделив внимание:

1. понятию рыночной ориентации;

2. процессу разработки стратегий;

3. выяснению роли личных продаж в маркетинговой стратегии;

4. ключевым аспектам личных продаж при подходе, основанном на отношениях.

Говоря о маркетинге, многие, возможно, начнут перечислять функции, связанные исключительно с продажами. В некоторых компаниях продавцов называют маркетинговыми представителями , однако продажи и маркетинг не синонимы. Как известно даже студентам, маркетингом называют создание товаров и услуг, удовлетворяющих потребности клиентов. Он включает в себя ценообразование, отвечающее возможностям бюджетов клиентов и задаче получения прибыли для компании, размещение продукции в доступности для клиента, продвижение товаров и услуг – такое, чтобы клиент понимал, где они находятся и как работают. В какой-то степени тенденция называть продавцов маркетинговыми представителями отражает действительность, потому что они часто выявляют клиентские потребности, адаптируют к ним товары и услуги, ведут переговоры и т. д.