Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

3. формализацию процессов анализа клиентов и заключения соглашений;

4. проактивный подход к разъяснению клиентам путей создания стоимости продукта и возможностей для снижения издержек;

5. постоянное совершенствование принципов работы и удовлетворенности клиентов.

Компании, создающей рыночно ориентированную и клиентоцентричную культуру, присуща высокая степень формализации всех процессов, инструментов, требуемых навыков и вознаграждения. В этом случае можно успешно воплощать в жизнь стратегии и программы, связанные с ориентацией на клиента. В целом они должны быть сосредоточены на налаживании и поддержании долгосрочных отношений с покупателями. Сегодня самым распространенным примером формализации клиентоцентричной культуры является концепция под названием управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

CRM – это подробная бизнес-модель увеличения выручки и прибыли благодаря выстраиванию отношений с клиентами. Точнее, CRM обозначает любые усилия или инициативы, призванные помочь компании оптимизировать взаимодействие с клиентами, поставщиками или потенциальными покупателями через одну или несколько точек контакта, к которым относятся колл-центр, отдел продаж, представители, магазины, филиалы, Интернет или электронная почта, в целях привлечения, удержания клиента или осуществления продаж сопутствующих товаров или услуг.

PricewaterhouseCoopers Consulting [17]определяет CRM как путь изменения стратегических процессов, организационных и технических параметров, благодаря которому компания может более эффективно вести работу с клиентами, что предполагает получение информации о покупателях и ее использование в каждой точке контакта в целях повышения выручки и операционной эффективности {28}. Точками контактаназываются пересечения бизнес-процессов или коммуникация через какие-либо каналы при участии посредника (например, онлайн-запросы от потенциальных покупателей, телефонный follow-up-звонок покупателю по вопросам обслуживания, личная встреча с продавцом и так далее). По своей сути точки контакта находятся там, где компания-продавец так или иначе соприкасается с покупателем и имеет возможность собирать о нем информацию.

Из нашего рассказа о CRM можно сделать вывод, что это и философия бизнеса, ставящая клиента в центр стратегического принятия решений, и система на базе программного обеспечения, включающая целый спектр разных каналов и поставщиков, каждый из которых взаимодействует с другими для создания потребительской ценности. Многие компании считают CRM крайне важной бизнес-стратегией. Они пересматривают внутренние и внешние бизнес-процессы, а также связанные с ними информационные системы, чтобы клиентам было проще сотрудничать с ними. Поскольку основное внимание в CRM уделяется встраиванию внешних и внутренних систем фирмы в клиентоцентрическую модель, маркетинг как дисциплина вносит основной вклад в успех CRM благодаря знанию клиентов. В большинстве компаний успех создания CRM-системы в значительной степени зависит от отдела продаж. Как мы увидели из вступительной статьи от Chally Group Worldwide, важнейшую роль играет интеграция продаж с другими функциональными подразделениями организации.

Многие концепции, лежащие в основе CRM, не новы. Можно открыть учебник по маркетингу двадцатилетней давности и найти описания тех положений, о которых мы сейчас говорим применительно к CRM, правда, без многофункционального охвата. Внешняя причина, благодаря которой стал возможным интегрированный подход к работе с клиентами, то есть собственно CRM, – новые технологии, в частности, усовершенствованные способы управления данными, и все же рассматривать CRM сугубо как набор программ – серьезная ошибка. На самом деле многие компании испытывают трудности в реализации инициатив в области CRM именно из-за того, что они приобрели сложное ПО, не обладая, однако, культурой, структурой, руководством и техническим опытом, позволяющими успешно реализовать соответствующие инициативы.

Далее мы рассматриваем основные понятия CRM. Кроме того, мы продолжим анализировать роль личных продаж и торгового отдела в рыночно ориентированных компаниях, а также в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

Эволюционные предпосылки для возникновения CRM связаны с развитием маркетинга, которое стало возможным благодаря совершенствованию технологий. В таблице 3.1 показан путь развития от массового маркетинга к маркетингу целевому, потребительскому и индивидуальному.