Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Границы между различными функциями размываются, если многие задачи компании разным отделам приходится решать совместно, притом одновременно, а не последовательно, как чаще всего происходит внутри подразделений. Прилагательное «командный» все чаще связывают с основными ценностями организации, и это не просто корпоративный сленг. Другими словами, передовые отделы продаж больше не рассматривают себя как автономные единицы. Их руководители целенаправленно сужают круг своих обязанностей, чтобы сосредоточиться на главном – на повышении продаж посредством личных контактов с клиентами. Службы маркетинга, IT, отдел кадров и другие отделы поддерживают отдел продаж. Чем теснее он интегрируется с другими отделами организации, тем больше выигрывает компания, улучшая таким образом свои результаты.

Успешные компании строят стратегии и бизнес-процессы от клиента. В таких бизнес-моделях отделу продаж отводится особая роль, поскольку специалисты по сбыту в большинстве случаев находятся на первой линии взаимодействия с покупателями. Поэтому мы говорим, что продавцы и отдел сбыта – ключевые факторы успеха современных организаций.

Одна из важных бизнес-моделей, ориентированных на клиента, – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management). В данной главе мы поговорим о ней и о работе продавцов и отделов продаж на основании процедур, принятых в клиентоориентированных компаниях. Мы опишем процесс разработки и реализации соответствующей стратегии, покажем, как личные продажи способствуют решению маркетинговых задач и что могут сделать продавцы для максимально успешного построения долгосрочных отношений с клиентами.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• понять и описать важнейшие составляющие и цели CRM;

• объяснить важность рыночной ориентации и того, как поддерживать ее в компании;

• определить важнейшие шаги в разработке и реализации стратегий;

• охарактеризовать роль личных продаж в маркетинговой стратегии;

• описать этапы развития стратегического партнерства между организациями;

• проанализировать, как продавцам построить успешные долгосрочные отношения с покупателем.

Многие годы в учебных пособиях по введению в маркетинг концепция маркетингарассматривалась как всеобъемлющая философия бизнеса. Ее суть в том, что компании, практикующие данный подход, в принятии стратегических решений (какой продукт и где продавать, как выводить его на рынок и общаться с клиентами) руководствуются информацией, полученной от самих клиентов. Эти четыре составляющие (или 4P: Product, Place, Price, Promotion – продукт, место продажи или канал дистрибуции, цену и продвижение) также называют комплексом маркетинга (маркетинг-миксом)и используют в разработке маркетинговой стратегии. Личные продажи вписываются в формулу маркетинга как часть маркетинговых коммуникаций, или промоушн-микс, вместе с другими элементами маркетингового послания, которое компания транслирует в процессе общения с клиентами: рекламой, промоакциями, прямым маркетингом, PR и раскрытием информации.

В последнее время функциональное выражение маркетинговой концепции, ее реализацию называют рыночной ориентацией. Действия, предпринимаемые компанией с рыночной ориентацией, сосредоточены на выстраивании всевозможных организационных процессов и функций для достижения максимального успеха на конкурентном рынке {27}. Неудивительно, что успешная рыночная ориентация означает: от клиента зависят стратегические решения компании. Таким образом, одна из важнейших составляющих рыночной ориентации – ориентация на клиентана всех уровнях и во всех подразделениях организации. Многие исследования показывают, что фирмы с более высокой планкой клиентоориентированности обычно добиваются б о льших успехов, чем другие. В высокой степени клиентоориентированные компании часто называют клиентоцентричными, так как они ставят покупателя в центр своей бизнес-модели.

С точки зрения функции сбыта клиентоцентричная культура, помимо прочего, предполагает следующее:

1. принятие бизнес-модели, основанной на отношениях с клиентами или партнерстве, ради обоюдной выгоды и распределения рисков;

2. определение роли продаж как консультирования покупателя и поиска решений;