Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

На первый взгляд может показаться, что то, как люди выглядят и как они подают себя, не самое важное в сфере продаж, однако человеческая природа доказывает обратное. Большую часть информации об окружающем мире мы получаем через зрение и так или иначе реагируем на внешность и поведение других людей. Проблема в том, что многим руководителям отделов продаж неловко делать замечания своим подчиненным по такому личному поводу, как одежда. Учитывая это, необходимо все же донести до сотрудников следующий посыл: правильнее быть одетым чуть лучше покупателя, чем хуже него.

Имидж важен как для работы с клиентом, так и для устройства на работу. Дело в том, что покупатели обращают внимание на внешний вид продавца. Например, исследования показывают, что у специалистов по сбыту, которые выглядят неряшливо или неаккуратно (слишком длинные волосы, незаправленная рубашка), меньше шансов что-то продать. Отчасти эту проблему решило появление на рынке большого количества приложений для создания имиджа (многие изначально создавались для деловой среды). Например, существует более десяти приложений, показывающих, как правильно завязать галстук, есть приложения, объясняющие деловой этикет и правила подбора деловой одежды в разных странах, от Китая до Италии. Более того, появились приложения, позволяющие превратить смартфон в зеркало, чтобы продавец мог незаметно и быстро проверить свой внешний вид, перед тем как предстать перед покупателем.

В то же время большое число веб-сайтов (от monster.com до YouTube) предлагают всевозможные советы по созданию правильного делового образа. Интересный факт: большинство рекомендаций с годами не меняются, особенно те из них, которые касаются успешного собеседования. Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: во-первых, имидж – очень важная вещь для успешного специалиста, а во-вторых, есть много способов его улучшить.

Большинство исследователей проверяют простую гипотезу: специалисты по сбыту быстрее достигают успеха, если работают с покупателями, обладающими такими же демографическими характеристиками, личностными чертами и склонностями, как и у них. Это легко понять: человек по своей натуре быстрее находит общий язык с теми, кто похож на него, поэтому продавец сможет лучше понять проблемы и нужды покупателя, а также убедить его сделать покупку, если он похож на своего потенциального клиента физическими характеристиками, чертами характера и взглядами {162}.

Практическое применение этой гипотезы кажется простым и очевидным: руководители должны принимать на работу кандидатов, чьи демографические и личностные характеристики максимально схожи с характеристиками потенциальных клиентов. Однако тут возникают две фундаментальные проблемы. Во-первых, очень часто это предписание просто невозможно выполнить. В связи с тем, что все покупатели и продавцы обладают большим и разнообразным набором характеристик, очень сложно выделить именно те качества специалиста по сбыту, которые будут подходить всем или наиболее вероятным покупателям. Во-вторых, и этот момент еще более важен, исследования не подтверждают данную гипотезу. Например, было доказано, что очень маленький процент (менее 2 %) продаж может быть объяснен каким-либо сходством покупателя и продавца {163}.

Найти сбытовой персонал, схожий по характеристикам с потенциальными клиентами, довольно сложно, но это не означает, что внешним видом и имиджем можно пренебречь. Имидж важен для построения успешных отношений с покупателем и играет решающую роль в приеме на работу, потому что руководители вряд ли возьмут на должность кандидата, который неряшливо одет или неподобающе ведет себя. Поэтому необходимо быть осторожными с фотографиями на Facebook или в других социальных сетях, так как работодатели смотрят на то, каким образом потенциальный сотрудник подает себя в обществе.

Одним из самых неожиданных результатов исследования, представленных в таблице 8.2, был вывод о том, что биография и происхождение, отвечающие в совокупности примерно за 20 % различий в качестве работы сбытового персонала, – лучшие предсказатели успеха в продажах.

Такие выводы предполагают, что информация о том, работал ли человек в подростковом возрасте, пришлось ли ему рано взять на себя ответственность за семью, – хороший показатель эмоциональной зрелости и мотивации личности. Эти характеристики, в свою очередь, во многом определяют успешность работы, особенно молодых специалистов. Еще в большей степени важным, если не главным, преимуществом является знание нескольких иностранных языков, особенно в некоторых сферах деятельности и в определенных географических областях. Известно, что на испанском говорит большая часть населения Техаса, Калифорнии, Флориды, а также многих городов на северо-востоке США и Среднем Западе, следовательно, к примеру, в недвижимости более высокие шансы добиться успеха имеют продавцы, изучавшие испанский.