Елена Жидкова - Развитие учетно-аналитической концепции контроллинга. Теория и методология

Область знаний по стратегическому анализу включает в себя следующие задачи:

– анализ текущего состояния;

– определение будущего состояния;

– определение стратегии изменений;

– оценка рисков [215].

В отношении объекта стратегического анализа в научной среде нет единого мнения. По мнению автора, объектом стратегического анализа будут являться стратегические аспекты бизнеса (потенциал, условия и позиция экономического субъекта, его стратегии и стратегические альтернативы).

Формирование стратегии требует соответствующего качественного информационного обеспечения, источником которого является стратегический анализ.

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые формируют внешнее окружение экономического субъекта, находится вне сферы управления и которые могут повлиять на его стратегии.

Любой экономический субъект любой отрасли осуществляет свою деятельность в условиях внешней среды, факторы которой надлежит учитывать в системе стратегического контроллинга.

Стратегический анализ макроокружения осуществляется на основе методики PEST-анализа (политика-экономика-социум-технология). В некоторых источниках этот вид анализа называется STEP-анализом (социум-технология-экономика-политика) [122]. Следовательно, внешняя среда экономического субъекта будет представлять собой совокупность политико-правовых, экономических, технологических и социокультурных факторов, которые воздействуют на экономический субъект и оказывают влияние на эффективность его функционирования.

TEMPLES-анализ является разновидностью анализа внешней среды, направлен на формирование субъективного экспертного заключения о состоянии и прогнозах развития следующих групп факторов:

– уровня развития технологий (Technology);

– макроэкономики (Economics);

– рынков сбыта (Market);

– политической системы (Politics);

– законодательства (Laws);

– окружающей среды (Ecology);

– социальных факторов (Society).

Формирование подобной классификации делает возможным сфокусированное рассмотрение факторов внешней среды с целью их максимально точной оценки. При этом факторы принято рассматривать с точки зрения существующих возможностей, которые представляет данный фактор и его потенциальных угроз достижению ключевых стратегических показателей развития экономического субъекта. Следовательно, результаты проведения TEMPLES-анализа могут выступать в качестве информационной базы проведения SWOT-анализа.

GAP-анализ или «анализ разрывов» базируется на сравнении реального состояния экономического субъекта с желаемым положением дел в будущем, а также на оценке возможных путей решения целевых задач и их принципиальной достижимости на основе собранной информации.

Экономические субъекты, выходя на инвестиционный рынок, встречают серьезнейшую конкуренцию.

С целями анализа макроокружения в какой-то степени перекликается конкурентный анализ. Конкурентный анализ основывается (его главная особенность) на оценке индивидуальных характеристик конкурентов, на сопоставлении сильных и слабых сторон текущих и будущих конкурентов [186]. Этот анализ дает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст, в условиях которого следует выявлять возникающие возможности и угрозы. Основная его цель состоит в умении конкретизировать, а также быстро и результативно применить в конкурентной борьбе преимущества экономического субъекта.

В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, влияющие на степень конкурентного поведения. Наиболее популярным инструментом анализа отрасли является модель конкурентного преимущества М. Портера, которая зависит от пяти основных конкурентных сил, представленных на рисунке 15.

В данной модели для оценки привлекательности отрасли требуется проанализировать следующие пять сил:

1) угроза появления новых игроков;

2) рыночная власть покупателей;

3) рыночная власть поставщиков;

4) появление субститутов (товаров-заменителей);

5) внутриотраслевая конкуренция.

Рис. 16. Силы, определяющие отраслевую конкуренцию [142, с. 38]

Совокупное воздействие пяти сил конкуренции М. Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем большую возможность получения высокой прибыли в отрасли имеет экономический субъект. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни один экономический субъект не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.