Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привлечение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддерживать баланс маркетинговых усилий для той и другой группы. Как отмечено выше, мое исследование говорит о том, что сейчас усилия многих фирм в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения нового бизнеса от существующих клиентов. Давайте разберемся, почему происходит так.

Из моих многочисленных бесед на эту тему с консультантами, юристами, бухгалтерами, актуариями и другими профессионалами, я заключил, что самая важная причина заключается в том, что привлечение новых клиентов – это более увлекательное занятие. Поиски новых клиентов вызывают у людей инстинкт охотника, в то время, как выращивание отношений с существующими клиентами – нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, мне говорили, что она доставляет меньше удовольствия и не дает почувствовать адреналин в крови.

По сути, это вполне естественная человеческая склонность. Мы всегда больше любим тех, кого хотим соблазнить, чем тех, на ком мы женаты. И проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве фирм, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента. Как один консультант рассказывал мне «Когда появляется новый клиент ракеты взмывают в воздух и бьют колокола, твое имя публикуют во внутреннем бюллетене и ты можешь получить неплохой бонус. Если же ты приносишь такой же заказ от существующего клиента, то руководитель позевывая говорит – наконец-то, он занялся своей работой».

По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной. Бытует мнение: «Если мы сделали хорошую работу, нам и так отдадут следующие задания, а потому не стоит тратить наше неоплачиваемое время». И еще нечто похожее: «Если это уже существующий клиент, то все, что мы для него делаем, должно быть им оплачено». При таком отношении можно ожидать, что необходимые маркетинговые шаги не будут сделаны.

Практика учета времени в компаниях только усиливает данную проблему. Если время, направленное на получение нового бизнеса от существующего клиента, учитывать при работе над текущим проектом, то это автоматически снижает его прибыльность. Как следствие, необходимые маркетинговые шаги просто не делаются.

Такое состояние дел странно само по себе. В попытке получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни неоплаченных часов. При том, что вероятность получения таких проектов ниже, время инвестируется с гораздо большим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят потратить столько же, а часто и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем зазказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.

Дополнительным объяснением того, почему фирмы инвестируют в приобретение новых клиентов слишком много, недоинвестируя в работу с существующими клиентами, заключается в том, что маркетинговая активность в разных случаях принципиально отличается. Как мы увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы. В этом случае необходимо быть очень близко к клиенту и иметь высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее персональна и более определена. Проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение семинаров и презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.

Еще одно важное объяснение существующей ситуации заключается в том, что маркетинг многих компаний пассивен, т. е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в тендерах. Соответственно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро расходуется на реакцию на внешние стимулы. Поиск возможности работы с новыми проблемами существующих клиентов требуют активного поиска и выявления проблем часто даже до того, как клиент осознает потребность. В тоже время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.