Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Во-первых, опыт многих фирм показывает, что вероятность получения заказа от существующего клиента наивысшая ввиду того, что доверие – главный ключ к заказу профессиональных услуг – уже достигнуто в ходе предыдущих работ. Часто этот единственный критерий является решающим в конкурентной борьбе. Кроме того, часто новая работа от существующего клиента может быть получена без конкуренции. Если в ходе текущего проекта вы обнаружили новую проблему, то, скорее всего, вам ее и доверять решать, не проводя формальную процедуру выбора.

Другой привлекательной стороной работы с существующими клиентами является то, что в большинстве случаев, маркетинговые затраты на привлечение заказов от таких клиентов ниже. В случае работы с существующими клиентами компании уже нет необходимости тратить так много неоплачиваемых часов, исследуя клиента и его отрасль. Нет необходимости делать все то, что обычно требуется для привлечения нового клиента – подтверждать квалификацию, делать презентации, предпроектные интервью и т. д.

В-третьих, новые проекты с существующими клиентами обычно более прибыльны, чем работа по новым проектам с новыми клиентами. Риск того, что время будет потрачено не надлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта и неопределенности в размерах проекта. В ситуации отсутствия конкуренции, фирма подвергается меньшему давлению клиента по поводу цены и у нее существует больше шансов получить оплату полной ставки. Клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает заплаченную за них стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он всегда более скептически настроен и требователен к стоимости услуг.

Еще одной причиной, по которой работа с существующими клиентами приоритетна, заключается в том, что в рамках работы с ними фирма имеет большие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны старшего персонала. Таким образом, вероятность использования большего рычага и, соответственно, получения более высокой прибыли, в проектах со старыми клиентами гораздо выше.

Любая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, приобретая новые навыки, должна принимать во внимание то, какую работу она выполняет. Необходимо искать возможности получения новых заданий, которые позволят получить новые знания и навыки. По определению, при конкуренции за такой тип работ фирма не может представить свой прошлый опыт, а потому ей очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако, существующие клиенты, с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут представить своему консультанту шанс попробовать решить для них более сложную проблему. Именно существующая клиентская база может дать фирме возможность получить новые заказы на новый тип работ, который позволит ей в будущем сформировать свой интеллектуальный капитал, а не только эксплуатировать уже имеющиеся возможности.

Если существующие клиенты представляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят столько неоплачиваемого времени и денег на привлечения новых клиентов? Часть ответа, конечно же, состоит в том, что постоянный поток новых клиентов необходим для любой фирмы. Новые клиенты позволяют «впрыскивать свежую кровь», предлагая новые задачи, а потому позволяя обретать новые навыки. Новые клиенты приносят свежесть, что может мотивировать сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между размером и разнообразием новых клиентов и мотивацией, моралью, динамизмом, энтузиазмом персонала.

Если фирма слишком активно занимается выращиванием взаимоотношений с существующими клиентами, то такие клиенты могут стать и становятся пресыщенными, создавая потребность в поиске новых клиентов. И даже до того, как это состояние будет достигнуто, многие фирмы чувствуют себя более уверенными в процессе поиска новых клиентов. Часто это происходит из-за страха того, что проявление слишком уж навязчивого внимания к существующим клиентам, может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.

Многие фирмы отдают преимущество привлечению новых клиентов, потому что новые клиенты позволяет им формировать будущую прибыль. Эта простая мысль ведет к важному заключению о взаимоотношении маркетинга для существующих и новых клиентов. Чем меньше внимания уделяется маркетингу для существующих клиентов, тем меньшая ценность заказов от новых клиентов и ниже эффективность маркетинговых инвестиций. Чем лучше фирма в маркетинге существующих клиентов, тем более ценными будут маркетинговые усилия для новых клиентов.