Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Следующая стадия маркетинга для существующих клиентов заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Целью является убеждение клиента в том, что знания и талант фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Как и всегда в маркетинге, новый бизнес от существующих клиентов должен быть заработан. Это возможно тогда, когда клиент видит ваши усилия. В Таблице 9–2 представлены тактики, на которые должны быть потрачены неоплачиваемые часы. Среди них усилия по знакомству с отраслью клиента, его компанией и лично с ним.

Таблица 9–2.

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов.

Расширение знания отрасли клиента

Тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент

Посещение отраслевых собраний вместе с клиентом

Проведение собственных исследований

Расширение знаний о клиентском бизнесе

Чтение всех брошюр клиента, его годового отчета и других общедоступных документов

Попросите познакомиться со стратегическим планом

Предложите бесплатную помощь в разборе внутренних исследований

Проведите обратный семинар

Расширение знаний о компании клиента

Попросите организационную структуру

Узнайте, кто основные контрагенты вашего клиента

Спросите, кто руководит вашим клиентом

Какова общая структура власти в компании

Встретьтесь с другими руководителями компании

Проведите время с младшим персоналом вашего клиента

Расширение знаний о клиенте

Выясните, как вашего клиента оценивают внутри организации

Узнайте, чем он недоволен

Эти шаги не просто демонстрируют желание быть полезным и интерес в делах клиента. Исполненные надлежащим образом (как часть маркетингового плана), они помогут обнаружить новые потребности клиента, откроют то, чем клиент не удовлетворен сейчас (критично важное условие, чтобы начать новый проект) и также дадут документы и свидетельства, которые убедят клиента продолжить работу над решением новых задач. В сущности, в то время, когда фирма улучшает свои возможности быть ценным клиенту, она занимается составлением предложений.

Третья и заключительная часть процесса маркетинга для существующих клиентов, на которую должно быть потрачено неоплаченное время, по сути и есть процесс продаж клиентам новых проектов. Следует отметить, что эта задача не отрицается в рамках двух предыдущих стадий. Фирма должна использовать традиционные тактики продаж, завоевывая доверие, выясняя потребности клиентов, демонстрируя компетентность. Если все это было сделано на предыдущих стадиях, то последний шаг должен быть коротким.

Если же все это не было проделано ранее, то вся активность на этом этапе заключается в создании ситуаций, в которых можно продемонстрировать свою компетентность и заинтересованность в делах клиента. Это требует программы выявления фактов, свидетельствующих о потребностях клиентов, их сбор и анализ и создание ситуаций, при которых клиент сам осознает новые потребности. В Таблице 9–3 представлено несколько тактик, которые могут быть использованы.

Таблица 9–3. Поиск возможностей для новых заказов.

Создание ситуаций, в которых возможно продемонстрировать компетентность и заинтересованность

Предложить бесплатные услуги кого-либо из партнеров

Организуйте встречу с другими партнерами

Ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента

• Используйте знания всей команды для сбора информации

• Добейтесь приглашения на совещание клиента

• Договоритесь о встрече с другими руководителями компании-клиента

• Встречайтесь с персоналом клиента на всех уровнях

Собирайте свидетельства новых потребностей

• Проведите дополнительный анализ

• Если возможно, возьмите дополнительные интервью

Проведите специальные исследования

Понятно, что все тактики, описанные в Таблицах 9–1, 9–2, 9–3, целесообразно использовать всего для нескольких клиентов. Скорее все описанное выше стоит рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать мероприятия на основании того а) подходят ли они нам по уровню усилий для каждого случая (например, каков будет бюджет) и б) что из всего наиболее подходит для конкретного клиента. В любом случае некоторое время должно быть потрачено на каждой стадии. Для эффективного процесса, первая и вторая стадии не могут быть пропущены полностью в надежде на то, что все маркетинговые задачи можно будет решить на третьем заключительном этапе.