Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Реклама может помочь построить брэнд, но он долго не ослабеет, только если будет настоящим, оригинальным. Если люди поверят, что у них общие с компанией ценности, они останутся верными брэнду.

Важнейшим фактором создания великого, долгоживущего брэнда является привлекательный продукт. Заменить его нечем.

В случае со Starbucks этот продукт намного больше, чем просто кофе. Посетители приходят к нам по трем причинам: ради кофе, людей и атмосферы наших кофеен.

Забота о кофе. Ничто в нашем бизнесе не имеет такого значения, как вкус кофе. Мы закупаем только арабику высочайших сортов и обжариваем кофе до желаемых вкусовых характеристик, особых для каждого сорта. Это стало нашей контрольной отметкой; все, что бы мы ни делали, должно быть не хуже нашего кофе.

Мы окружаем процесс закупки кофе романтической аурой, рассказывая историю о том, как Дейв Олсен и Мэри Уильяме путешествуют в страны, где растет наш кофе, и беседуют с теми, кто выращивает его. Но конечный итог — не мистика, а вкус этого кофе в чашке.

Кофе легко испортить. Даже если вы покупаете те зерна, что нужно, они могут залежаться на полках, недо- или пережариться, кофе могут не так сварить или подать едва теплым. Мы щепетильно контролируем процесс на каждом его этапе.

Свежесть и насыщенность вкуса нашего кофе обеспечивают ценой немалых усилий наши партнеры по розничной торговле. Мы храним зерна в запечатанных вакуумных упаковках или в темных ящиках, чтобы минимизировать вредное воздействие воздуха, света и влаги. Мы мелем их до точно выверенных размеров частичек, в зависимости от того, как их будут варить. Затем мы замеряем пропорции кофе и воды в соответствии со строгими стандартами. Если бариста–стажер ждет, прежде чем налить эспрессо, менее 18–ти секунд или более 23–х, мы просим его или ее продолжать тренироваться, пока эта процедура не станет занимать нужное время.

Поскольку 98% кофе — это вода, плохая вода может испортить вкус даже самых лучших кофейных зерен. Поэтому за прилавком в каждой кофейне, вдали от глаз посетителей, у нас установлена особая система фильтрации. Каждая из этих мер предосторожности отражается на величине затрат на операцию, но вместе они обеспечивают существенно лучший вкус кофе и гарантируют стандарт вкуса и качества, неизменно высокие во всех кофейнях всех регионов.

Забота о посетителе. У Дейва Олсена есть поговорка: «Кофе без людей — это теоретическая концепция. Люди без кофе тоже ни то ни се».

А у Говарда Беэра есть другая: «У нас не кофейная компания, которая обслуживает людей, у нас человеческая компания, которая подает кофе».

Это наши партнеры передают посетителям свои знания и страсть к Starbucks. Если мы поприветствуем посетителей, обменяемся несколькими словами помимо заказа напитка, а затем приготовим его в точности так, как нравится клиенту, они захотят вернуться к нам снова.

В Америке очень много посредственных розничных компаний. Будь то химчистка, супермаркет или банк, общение урезается до номера кредитки или личного идентификационного кода. Вы — одна из тысяч транзакций в очереди клиентов, предшествующих вам и идущих следом.

Но когда вы сталкиваетесь с опытом более высокого уровня, когда к вам относятся доброжелательно, когда кто-то прилагает усилия, чтобы вы почувствовали себя кем-то особенным, когда вас приветствуют улыбкой и считают умным, это не скоро забывается.

Поскольку мы вверяем брэнд Starbucks в руки бариста, жизненно важным является наём лучших людей, внушение им нашей страсти к кофе. Мы делаем это с помощью обучающей программы, редкой по своей сложности и глубине для сферы розничной торговли.

В течение многих лет Starbucks тратила больше денег на обучение своего персонала, чем на рекламу своего продукта. Мы неустанно шлифовали двадцатичетырехчасовую программу, которую предлагаем пройти каждому новобранцу. Она включает базовые курсы по кофеведению (4 часа), приготовлению идеальной чашки (4 часа) и обслуживанию клиентов (4 часа), а также занятия по основам ориентации и навыкам розничной продажи. С первого же дня мы стараемся погрузить новичков в нашу культуру, где центральное место занимают ценности, показывая им, как важно относиться к посетителям и друг к другу с уважением и достоинством. Тренируют новобранцев лично заведующие кофейнями или управляющие регионами, показывая им все на практике. Мы обучаем бариста устанавливать контакт с посетителями глазами, предугадывать их желания, объяснять разницу между сортами ясно и просто и компенсировать моральный ущерб неудовлетворенным клиентам купоном Starbucks, который дает им право на бесплатный напиток.