Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Около 80% кофе, продаваемого в Соединенных Штатах, приобретается в супермаркетах. Но мы с самого начала оставили эти традиционные каналы другим и сосредоточили свои усилия на собственных точках розничной торговли в очень заметных местах в многолюдных центральных районах городов и в жилых кварталах. Мы располагались в вестибюлях и на тех сторонах улиц, по которым люди шли на работу. Мы привлекали людей и предлагали им попробовать наш кофе в зернах, сначала очаровывая их чашечкой эспрессо.

Нашим конкурентным преимуществом по отношению к крупным кофейным брэндам оказались наши люди. В супермаркетах отсутствует личное общение. А в кофейне Starbucks вы сталкиваетесь с реальными людьми, которые информированы относительно кофе, обожают его и с восторгом относятся к брэнду. Какой брэнд вы лучше запомните?

Сегодня маркетологи много говорят о добавлении стоимости товарам. В Starbucks эта стоимость присутствовала с самого начала, в самом кофе. Когда одна покупка в вашем магазине составляет в среднем $3,50, нужно сделать все, чтобы покупатель к вам вернулся. И наши покупатели возвращаются — в среднем, восемнадцать раз в месяц.

Конечно, Starbucks была не первой компанией, которая создала свою репутацию с помощью розничных магазинов. Сотни местных торговцев элитным товаром во всех городах делают то же самое. Ваша местная пиццерия, возможно, гордится своим уникальным острым соусом. Или вам знаком китайский ресторан, где подают настоящие dim sum, которые готовит повар из Гонконга. Или вы, возможно, частенько заходите в местный книжный магазинчик, потому что его владелец специально для вас заказывает какие-нибудь непонятные книжки. Смысл в том, что вы знаете по собственному опыту или по словам других людей, что это лучшие места в городе.

Традиционно местные торговцы всегда процветали за счет того, что делали себя отличными от конкурентов и приобретали постоянных покупателей, предоставляя им товары, услуги или качество, которые нигде больше в округе найти нельзя. В Starbucks выдающимся является то, что мы построили общенациональную компанию по этой модели, а затем использовали репутацию своего брэнда за пределами кофеен, перейдя к оптовым каналам распространения, сетям общественного питания и к новым продуктам, продаваемым в продуктовых магазинах и других точках розничной торговли.

Успех Starbucks доказывает, что многомиллионная рекламная программа не является необходимым условием для создания народного брэнда — так же, как и набитые карманы крупной корпорации. Можно сделать это постепенно, покупатель за покупателем, рынок за рынком. На самом деле, это, возможно, наилучший способ внушить покупателям доверие и заставить их захотеть вернуться. Заставляя людей говорить о себе, можно поднять хороший местный брэнд до общенационального уровня, так что он будет одинаково много значить и для отдельных клиентов, и для целых сообществ в течение многих лет.

В нашем постоянно меняющемся обществе самые мощные и долгоживущие брэнды строятся от чистого сердца. Они искренни и устойчивы. Их фундамент прочнее других, потому что их укрепляет сила человеческого духа, а не рекламная кампания. Долго живут только компании, обладающие оригинальностью, неподдельностью.

Возьмем Nike. Мало кто помнит, что Фил Найт годами пренебрегал рекламой, предпочитая спонсорство мероприятий и поддержку знаменитых спортсменов. Он выстроил репутацию Nike на основе аутентичности, сосредоточившись на том, как ее обувь улучшала достижения атлетов. Через много лет после того, как кроссовки стали модной и повседневной обуви, Nike продолжает подчеркивать техническое превосходство. Через много лет после того, как Nike приобрела известность благодаря своим мегамиллионным телевизионным рекламным кампаниям, получившим многие награды, компания все еще воспринимает свой главный продукт как обувь, которую выбирают лучшие спортсмены.

Для сравнения возьмем Gloria Jean's, кофейную компанию, основанную под Чикаго, которая начала заключать договоры франшизы по всей стране в 1986 году. К концу 1991 года она опережала Starbucks, имея 120 кофеен против наших 110. Но Gloria Jean's так и не сумела вызвать у своих клиентов желание приходить туда снова, как это сделала Starbucks, и несколько раз переходила от одного владельца к другому. Одна из причин в том, что компания продала лицензию на свою концепцию в более чем 100 городах по всей стране, и эти изолированные друг от друга предприятия, торгующие по лицензии, не сумели внушить клиентам преданность. Что более существенно, компания так и не завоевала популярность.