Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».

М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.

М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда.

М3 – показатель, непосредственно отвечающий за способность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расширение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд представлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возможность появления новых дополнительных финансовых потоков.

В итоге получается коэффициент, который возникает путем перемножения всех трех показателей: М = М1 х М2 х М3. Он оценивает существующий бренд как немарочный товар и сравнивает его с другими брендами, т. е. выявляет два возможных пути развития бренда – успешный и неуспешный.

А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериальным активом, который в большинстве случаев по своей рыночной стоимости значительно превосходит все остальные активы.

И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.

И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.

Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность.

Стоимость компании зависит от стоимости брендов, которыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчитать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на 15–20 % дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единственным активом, от которого стоимость компании зависит всецело.