Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Основные способы оценки стоимости бренда нашли в этом методе свое отражение, можно сказать, что метод дисконтированных денежных потоков связал воедино несколько других методик. Это прогнозирование собственно самих денежных потоков фирмы, определение той части прибыли, которая создается непосредственно самими нематериальными активами компании, в особенности торговой маркой, и нахождение нормы дисконта.

Работа по определению стоимости бренда с помощью этого метода начинается с составления прогноза деятельности бренда примерно на 5–10 лет. На этот период оценивается примерный объем продаж брендированных товаров, та прибыль, которая ожидается от реализации и продвижения бренда. Главной трудностью представляется вычленение прибыли, полученной от продажи иных торговых марок или немарочных товаров, которые также находятся в портфеле компании. Причем предполагается, что марка будет развиваться бесконечно, не снижая своей стоимости капитала.

Второй этап работы по данному методу заключается в вычленении доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании. Для этого разделяют доходы, создаваемые посредством материальных активов, и доходы от нематериальной части активов компании. Потом из нематериальных активов, к которым кроме самого бренда относятся также клиентская база компании, патенты, лицензии, авторские права, технология производства и т. д., выделяется конкретно доход, который приносит торговая марка.

Чтобы получить величину доходов от нематериальных активов, необходимо из полученной операционной прибыли вычесть доходы от материальной части активов. Эти активы, к которым относятся производственные мощности, оборудование, дебиторская задолженность, стоимость готовой продукции и материальных запасов, оцениваются по их рыночной стоимости. Путем нахождения разницы между прибылью компании и величиной стоимости ее капитала определяется доход от нематериальной части активов.

Доход же от самой торговой марки находится на следующем этапе. Причем эта величина для каждого вида товаров или услуг может варьироваться весьма сильно. Например, в некоторых отраслях производства (парфюмерия или модная одежда) на долю бренда приходится большая часть стоимости, так как покупатели гораздо охотнее платят за бренд, а в других (производство химикатов или фармацевтическая промышленность) гораздо большее значение будут иметь, например, уникальная технология производства, патенты и лицензии. То есть для покупателя будет менее важно, под каким именем он приобретает товар, главное, чтобы качество и какие-то определенные характеристики отвечали его потребностям. Компания «Interbrand» дифференцирует и эту часть методики – сначала оценивается и анализируется сам бренд, рынок, на котором он представлен, и организационные бизнес-процессы, происходящие в ходе деятельности компании, служащие источником стоимости. В дальнейшей работе применяются методики определения значимости каждого из таких бизнес-процессов самой торговой марки, т. е. насколько бренд в конкретном случае будет влиять на стратегическую составляющую компании. В ситуации, когда марка не оказывает влияния на бизнес-процесс или это влияние неэффективно, вклад бренда принимается равным нулевому. То есть если процесс продолжает активно действовать, не снижая своей эффективности.

Дисконтирование доходов от марки было положено в основу следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от нескольких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рискованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией «Interbrand». Этот индекс складывается из нескольких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду показателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита – и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивается в баллах, причем максимальный балл у каждого из них неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки.

1. Рынок– может набрать максимально 10 баллов. Марка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот рынок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл более высокий, чем марка, работающая на рынке, предназначенном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка.