Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

• Переход.Ранее организация в основном фокусировалась на доходах. Теперь же фокус смещается: организация ведома прибылью. Компания сокращает издержки и может даже отказаться от части продуктов или бизнес-единиц, которые недостаточно прибыльны. Максимальное внимание уделяется философии «соотношение прибыль/затраты». Компании в этой фазе часто говорят о том, что они управляют своим балансом и финансовыми показателями. В начале фазы Переход это не более чем декларация. Пока это желание, а не реальность! А вот по мере продвижения по фазе Переход к фазе SeiJuku компания реально учится управлять своими показателями.

Вы видите, что по мере продвижения от фазы к фазе компания все лучше и лучше управляет своими финансами. Стратегический процесс, разработка новой стратегии, как правило, также предполагает переход или подготовку к переходу в новую фазу. Так что учимся управлять финансами! Овал 3 гексагона – хороший момент для этого. У нас есть картинка будущего; сейчас надо привести в соответствие эту картинку и текущее состояние компании. В том числе проанализировать финансы! Сегодняшние, а также «что будет» на стратегическом горизонте.

В нашей модели стратегического управления мы придерживаемся подхода «чем проще, тем лучше». Практика показала, что одним из эффективных инструментов стратегического анализа является финансовое моделирование. В теории финансовое моделирование – это задача построения абстрактной модели ситуаций по принятию финансовых решений. Это математическая модель, разработанная для представления в упрощенном виде финансового актива, или портфеля, или проекта, или любой другой инвестиции. Мы принимаем определенные гипотезы о ситуации на рынке, о поведении игроков, о «судьбе» продуктов и т. п.; эти гипотезы превращаются в цифры и в решения об инвестировании, например: «инвестируем 20 % активов», «возврат на инвестиции не менее 20 %» или «доходность на 5 % выше, чем в среднем по отрасли».

Я бы выделил следующие основные плюсы финансового моделирования:

• Находится «за фасадом» стратегических ориентиров. Его можно назвать «скрытые обязательства»: «Если мы материализуем свои стратегические ориентиры, финансовые показатели должны выглядеть именно так».

• Является инструментом анализа/планирования, приводящим в соответствие стратегию, понимание контекста, конкурентной среды, продуктовую линейку и финансы.

• Побуждает менеджмент рассматривать бизнес целиком (например, низкий уровень валовой прибыли может свидетельствовать о низкой конкурентоспособности продуктов).

• Выравнивает, согласует стратегические ориентиры компании с долгосрочными и среднесрочными финансовыми целями.

• Помогает «привести» затраты/инвестиции на НИОКР, маркетинг и продажи к проценту от дохода; тогда менеджмент лучше понимает ситуацию и принимает более обоснованные решения.

• Представляет взгляд на финансовые показатели компании на всех уровнях: корпорация в целом, бизнес-единицы, дивизионы, подразделения и т. п.

• Модель достаточно просто объяснить, в связи с чем следует ожидать понимания и принятия модели большинством менеджеров.

• Успех любой стратегии должен включать успех в финансовой сфере, и модель помогает менеджерам добиваться этого.

Можно использовать разные модели: прибыли и убытки, возврат на капитал/инвестиции, сравнение хорошего и плохого года, прибыли и убытки по продуктовым линейкам и другие. В корпоративных финансах финансовое моделирование – это почти синоним прогноза движения денежных средств. Главное – держать в голове подход «а что если». Ниже мы приведем основные финансовые показатели, используемые при моделировании/анализе.

Как работает финансовое моделирование? Давайте представим, что некая компания заложила в свой образ желаемого будущего появление в ассортименте нового изделия. Ориентировочная стоимость на рынке будет $2 000 000. Инвестиции в НИОКР составят $50 000 000. Можно построить модель: а сколько единиц собираемся продать? Какова будет продажная цена? Какова будет валовая прибыль? Какова доходность? При всей простоте валовая прибыль – это интегральный показатель, отражающий качества продукта, его положение среди конкурирующих товаров и т. п. Знание, осознание менеджерами валовой прибыли стимулирует – при определении продажной цены, участии в конкуренции. Можем ли мы посчитать прибыльность? Далее, например, можно установить порог доходности для данного продукта.