Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

Один из часто задаваемых вопросов – кто эксперты? Конечно же, в первую очередь это управленческая команда, принимающая участие в стратегическом процессе и в составлении таблицы для сравнения. Но не только! Желательно дать таблицу тем менеджерам или сотрудникам компании, которые владеют информацией о конкурентах. При этом желательно не раздувать количество анкет. Не надо делать их 200, 300… Думаю, 30–40 анкет вполне достаточно, чтобы составить полную картину. Напоминаю, это не статистическая процедура! Здесь важно собрать, систематизировать мнение сотрудников и менеджеров компании, а потом использовать их для рефлексии и выработки стратегических решений.

А еще хорошими экспертами могут выступить ваши клиенты. Есть у вас клиенты, которые готовы уделить вам несколько минут и заполнить хотя бы пару колонок (вашу и еще одного или двух конкурентов) и дать небольшие комментарии? Узнаете много интересного, поверьте!

– Профессор, а насколько достоверным будет тот анализ, который мы делаем? – задал вопрос один из участников мини-семинара. – Ведь и сама таблица, и критерии, и оценки – не более чем наш субъективный взгляд?

– Конечно! И сама таблица, и оценки субъективны. Но ведь эксперты строят свои суждения в том числе на абсолютно объективных данных, фактах. Вы это уже видели на предыдущих шагах на гексагоне. Вы это уже видели во время диагностики. Кроме того, использование методик, процедур позволяет объективизировать субъективное мнение менеджеров компании.

Этот шаг методики также проводится камерально. Кто-то из участников стратегического процесса получает задание собрать и агрегировать все таблицы, заполненные экспертами. Самый простой способ – посчитать средние значения по всем параметрам по всем экспертам. В Excel это можно сделать с помощью функции «объединить таблицы». В результате получается вот такая таблица.

Видно, что данные по всем экспертам также суммируются и помещаются в нижнюю строку таблицы.

– Профессор, а надо ли при обработке таблицы отбрасывать крайние значения? – поинтересовался Вадим. – При статистическом анализе так обычно делают.

– Категорически нет! – ответил Консультант. – На всем протяжении стратегического процесса я говорю о том, что во всем, что мы делаем (диагностика, матрицы, таблицы), цифры и графики являются отправной точкой. Особенно в этом случае. Мы спрашиваем мнение конкретных людей, экспертов, и это мнение нам очень важно. Зачем же отбрасывать? Мало того, большой разброс во мнениях экспертов должен стать объектом нашего внимания. Почему кто-то видит ситуацию слишком оптимистично или наоборот? Почему по какому-то вопросу у экспертов сильно различаются взгляды? Я обычно прошу наиболее «радикальных» экспертов пояснить свою точку зрения, привести аргументы. Это всегда интересно и полезно!

Кроме самой таблицы, необходимо сделать визуализацию. Лучше всего для этого подходит диаграмма, которая в Excel называется «лепестковая с маркерами». Диаграмма фактически визуализирует профиль конкуренции. Здесь каждому из параметров соответствует одна ось (всего их восемь, по количеству параметров), а каждому из конкурентов соответствует один из восьмиугольников.

Впрочем, вы можете выбрать свой тип диаграммы.

Сводная таблица рассылается экспертам для ознакомления и самостоятельного анализа.

Технология, цифры, графики – не самоцель! Они лишь должны помочь нам выработать решение. В данном случае – стратегические решения по конкуренции. А решения рождаются в голове. Менеджеры компании, участвующие в стратегическом процессе, должны осмыслить, осознать ситуацию. Цифры, графики – это отправные точки. Решения принимаем мы! Поэтому команде, которая занимается сравнением с конкурентами, очень важно проанализировать и обсудить всю таблицу. Так что этот шаг обязательно проводится в групповом формате.

На что надо обратить внимание? В первую очередь на «подвал» таблицы. Там приведены суммарные значения параметров по всем конкурентам. Если мы правильно «угадали» при ранжировании конкурентов, там должна получиться убывающая числовая последовательность. Но так не получается никогда! Здесь всегда имеют место сюрпризы. В моем примере мы изначально поставили себя на второе место, но, по мнению экспертов, все же попали на первое. Это пример той самой «объективизации» – сначала умозрительно мы увидели один порядок расстановки конкурентов по силе. Затем, применив методику, увидели картинку по-другому. Так, кстати, происходит практически в любой методике сравнения объектов экспертами по ряду параметров.