Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

Затем начинается реальная жизнь. Мы все время соотносим свои гипотезы с реальностью. Допустим, доходность ниже. В чем причина? Плохо продаем? Или рынку не очень нравится наш продукт? Или среда изменилась? Будем ли снижать инвестиции в НИОКР? Или будем инвестировать в любом случае? Здесь можно ввести метафору «хороший год», «средний год», «плохой год». И можно, например, принять решение, что даже в плохой год инвестиции в НИОКР снижаться не будут. Или будут?

Подобные гипотезы, модели можно составить для компании в целом, для бизнес-единиц, для продуктовых линеек. Это дает менеджерам лучшее осознание положения компании и позволяет принимать более осмысленные с финансовой точки зрения решения. И вообще, финансы – это часть ответственности менеджеров, часть управленческой инфраструктуры.

Есть хороший способ проверки и корректировки финансовых моделей. Это уже известный нам бенчмаркинг. Можно посмотреть на модели конкурентов, на ситуацию по отрасли в среднем. Каковы гипотезы конкурентов? Например, какую часть дохода они инвестируют в НИОКР? Почему?

Рассмотрим ряд наиболее традиционных финансовых показателей, которые можно использовать при финансовом моделировании и определении финансового положения компании. Напоминаю, что, поскольку мы находимся в овале 3 «Стратегический анализ», мы соотносим весь анализ с намеченными стратегическими ориентирами.

Ниже в таблице приведены основные области оценки финансового состояния и параметры, по которым эти области можно оценить.

Расходы в компании могут быть разделены на инвестиции и на то, что мы называем текущими издержками. Текущие расходы – это денежные затраты на товары или услуги кратковременного пользования, например сырье, работу сотрудников и энергию. Инвестиции – это финансовые вложения, которые должны приносить пользу компании в течение нескольких последующих лет (в нашем с вами случае – на протяжении стратегического горизонта и далее).

Решения относительно инвестиций отличаются от других финансовых решений. Причин здесь несколько:

• инвестирование связано с относительно большими денежными суммами;

• инвестирование может серьезным образом отразиться на финансовом положении бизнеса;

• инвестирование касается действий, которые будут происходить на протяжении длительного периода;

• инвестирование обычно предполагает многократное «использование» приобретенного.

Поэтому и принимать инвестиционные решения непросто. При этом инвестиционные решения (будем считать их частью финансового моделирования) помимо своей основной задачи выполняют еще одну важную функцию – связать в организации творческий, интуитивный тип мышления с систематическим и рациональным. Собственно, это то, что мы делаем на всем протяжении стратегического процесса: используем анализ, модели, собираем фактологию, при этом непрерывно что-то придумываем. В компании начат систематический стратегический процесс. Мы анализируем контекст, проводим SWOT-анализ, сравниваем себя с конкурентами, составляем стратегические планы, вводим контрольные точки, оцениваем свои ресурсы и т. п. Параллельно с этим мы включаем креатив: ищем новые идеи, невыявленные потребности на рынке, строим образ будущего своего бизнеса. И все это на основе нашей интуиции, вдохновения и воодушевления. Мы пытаемся проверить свои идеи, возможно, строим модели.

Как раз наличие финансовых моделей позволяет еще раз в явном виде объединить два этих очень разных процесса.

Обычно компании используют следующие основные критерии, на основе которых менеджмент может одобрить или отклонить инвестиционное предложение.

• Первый и самый традиционный – критерий рентабельности.

Рентабельность инвестиций – это ожидаемая потенциальная прибыль от инвестированного капитала.

• Второй – критерий стратегического инвестирования.

Этот критерий подразумевает получение инвестиционной синергии с существующими рыночными возможностями и соответствие стратегии компании. В данном контексте синергия подразумевает дополнительный эффект, результаты, появляющиеся от взаимодействия данной инвестиции с другими элементами деятельности компании. Чтобы выявить, отвечает ли возможная инвестиция данному требованию, необходимо оценить синергию и связь со стратегией.