Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании

Список этот, конечно же, неполон. Его можно и нужно дополнять. Например, рассмотреть следующие тренды:

• Развитие многополярного мира, смещение «центров силы».

• Серьезные демографические сдвиги.

• Клерикализация общества. Религии начинают играть непомерно высокую для постиндустриального и постинформационного общества роль.

• Давление на бизнес со стороны экологии.

• Глобальное потепление.

• Поиск и разработка альтернативных источников энергии.

• Эскапизм, или дауншифтинг. В том или ином виде это уход людей от реальности.

Маркетинг также переживает серьезную трансформацию:

• «Сверхнасыщенные рынки» и «искушенные покупатели». На рынке обращаются тысячи товаров, в поле зрения современного потребителя находятся сотни брендов, связанных с однотипными или малоразличимыми с точки зрения функционала продуктами. С другой стороны, на покупателя обрушивается шквал информации об этих самых продуктах. Потребитель часто оказывается в ситуации буриданова осла, который умер из-за того, что не мог решить, какую из двух охапок сена съесть первой. Так что же делать потребителю? Как выбирать? Исследования показывают: современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение «правильности» этого выбора, иначе, ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи (или у конкретного продавца).

• Дрейф «качества товара – клиентская ценность для клиента – степень удовлетворения потребителя». Сегодня потребитель покупает не просто товар как набор неких характеристик или параметров. Он покупает удовольствие от владения и потребления. Я называю это «потребительская нирвана».

• Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Маркетинг отношений рассматривается как конкурентный ресурс. Мода на системы CRM, увлечение программами лояльности – вот лишь несколько подтверждений.

• Интернет-маркетинг. Если вас нет в Сети, значит вас нет вообще! Кризис показал возрастающую роль маркетинговых коммуникаций в Интернете. Например, блоги, а теперь еще и социальные сети стали полноценным маркетинговым инструментом, позволяющим накапливать и использовать информацию, поступающую от потребителей, выстраивать с ними диалог.

• Социализация маркетинговых коммуникаций. Потребители все меньше доверяют «официальной» рекламе и все больше прислушиваются к мнению таких же, как они, потребителей. Это могут быть друзья, коллеги по работе, соседи, а может, абсолютно незнакомые люди, с которыми пользователи общаются в социальных сетях. Именно поэтому социальные сети прилагают большие усилия по «социализации» поисковых сервисов, контекстной рекламы и др.

• «Модизация». Все больше и больше товаров попадают в категорию «модно – не модно». Если раньше это казалось только потребительских товаров, то сегодня рынки b2b также смещаются в эту сторону. Модная бизнес-школа, модный консультант… Это тоже следствие «социализации» маркетинга.

• Более глубокое сегментирование. Мы говорим уже не о сегментах и даже не о нишах, а о фрагментированной аудитории. Пожалуй, первыми с этим столкнулись телевизионные каналы. Причем термин «фрагментация» означает не только дробление аудитории на всё меньшие фрагменты. Потребитель хочет иметь возможность набирать свой персональный продукт из фрагментов других продуктов.

• «Кастомизация» товара. Я не хочу «как у всех», я хочу продукт, который настроен на мои индивидуальные потребности. «Кастомизируете» ли вы свой товар?!

• «Коммодитизация» товара. С одной стороны, мы наблюдаем вакханалию брендов. С другой – все больше и больше продуктов становятся доступными и окончательно теряют различия.

• Все происходит гораздо быстрее. Сократился жизненный цикл товаров, сократился цикл «спрос – технологии», меньше живут организации, сокращается время жизненного цикла сотрудников в компаниях.

• Усиление чувства одиночества. Я бы вывел этот парадоксальный мегатренд на одно из первых мест по значимости. Жить в современном мире непросто. Из нас пытаются воспитать идеальных потребителей. Мы постоянно испытываем стрессы, объем информации нарастает, мы контактируем со все большим количеством людей, а в итоге становимся всё более и более одинокими. Можете ли вы уменьшить чувство одиночества у своих клиентов?!

Что такое ключевая компетенция? Чем ключевая компетенция отличается от ресурса? Как анализировать и использовать собственные компетенции в рамках стратегического процесса?