Вадим Залевский - Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Маркетинговая стратегия охватывает среднюю и долгосрочную перспективы развития компании и представляет собой деятельность по планированию и реализации маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей компании. Выбранная маркетинговая стратегия обусловливает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

План разработки маркетинговой стратегии включает, как правило, три части.

Во-первых, делается описание объема и структуры целевого рынка. Описываются поведение потребителей и позиционирование продукта. Рассчитываются показатели объема продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль на ближайшую перспективу.

Во-вторых, приводится информация о планируемой цене продукта и подходах к его распределению. Сводятся расходы на маркетинг.

В-третьих, рассматриваются предполагаемые объемы продаж и прибыли. Формируется подход к маркетинг-микс в долгосрочной перспективе.

Резюмируя, подчеркнем, что разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии мы будем исходить из определения миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.

Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга компании и пути их достижения. Маркетинговый план крайне необходим для успешной организации деятельности компании. Без него невозможно эффективно работать и быть конкурентоспособными на рынке, получать высокую прибыль.

Среди принципов составления и осуществления плана маркетинга можно выделить принципы скользящего планирования, дифференциации, многовариантности.

Принцип скользящего планирования подразумевает введение регулярных корректировок в действующий план. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно регулярно корректировать план, чтобы быть впереди.

Принцип дифференциации исходит из того, что продукт компании не может привлекать всех, что обусловливает ориентацию на взаимодействие с определенной группой потребителей, отвечающих необходимым критериям.

Принцип многовариантности диктует необходимость разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов на различные случаи.

Основной принцип, которого единодушно рекомендуют придерживаться большинство специалистов при разработке маркетинговых планов, заключается в том, что маркетинговый план должен быть максимально ясным и оперировать конкретными цифрами и показателями.

Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» предлагает базовую структуру маркетингового плана, ставшую своего рода классикой и включающую:

1) краткий обзор контрольных показателей;

2) описание текущей маркетинговой ситуации;

3) анализ возможностей и угроз;

4) описание задач и проблем;

5) маркетинговую стратегию;

6) программу действий;

7) бюджет;

8) порядок контроля [17] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984. – С. 497. .

Этот подход отталкивается от широкого понятия маркетинга. Вместе с тем в специальной литературе мы можем встретить и интерпретацию маркетингового плана, исходя их узкого понимания маркетинга как сбыта продукта.

Этой мысли придерживается А. Диб в известной работе «Одностраничный маркетинговый план», который сводит маркетинговый план к следующим пунктам:

1) выбор целевого рынка;

2) сообщение для целевого рынка;

3) каналы связи с целевым рынком;

4) система получения контактов;

5) система взращивания контактов;

6) стратегия преобразования контактов в продажи;

7) как обеспечить первоклассное качество;

8) как увеличить пожизненную ценность клиента;

9) как стимулировать рекомендации [18] См.: Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С. 19. .

Автор настоящей работы отталкивается от широкого понимания маркетинга, поэтому маркетинговое планирование в целях дальнейшего исследования целесообразно рассматривать по следующим позициям: анализ рынка (объем, потенциал, структура, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании); задачи (сильные и слабые стороны свои и конкурентов, нужды потребителей); стратегия маркетинга; программа действий; запланированные финансовые результаты, контроль.