Вадим Залевский - Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Занимающий рыночную нишу обслуживает небольшой сегмент рынка. Как правило, это позиция малого бизнеса, хотя порой эта стратегия избирается и крупными фирмами. Решающим с точки зрения данной позиции является специализация. Она может строится по пользователям, по продуктам, по географии, по особенностям обслуживания, по соотношению цена-качество, по каналам продвижения и т. д. Использование сразу нескольких ниш является наиболее эффективным.

Кроме того, стратегии подразделяются по уровням иерархии. С этой точки зрения можно говорить о корпоративной стратегии, стратегии бизнеса, функциональной стратегии и операционной стратегии.

Одной из базовых моделей в теории и практике маркетинга является матрица, предложенная И. Ансоффом и именуемая «товар – рынок». Она сформулирована для разработки стратегий, исходя из изменяющихся товаров и рынка. Отправной точкой выступает различие в реальном и планируемом развитии компании. Цели компании не могут быть достигнуты через используемые ранее стратегии. Нужно либо изменить цели, либо стратегии.

Модель «товар – рынок» строится на четырех полях, определяющих место компании, исходя из взаимодействия двух факторов – развития рынка и развитие товара:

а) компания работает на действующем рынке с имеющимся товаром;

б) компания выходит на действующий рынок с новым товаром;

в) компания выходит на новый рынок с имеющимся товаром;

г) компания выходит на новый рынок с новым товаром.

Исходя из предложенной модели, И. Ансофф рассмотрел ряд ключевых стратегий. Среди них можно выделить следующие.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Она используется в случае работы компании с товаром, получившим известность, на существующем рынке. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с посредниками, оптимизации каналов продаж, настройка системы продвижения продукта, снижения цены товара.

Стратегия разработки товара актуальна в случаях, когда компания, работающая на сложившемся рынке, модернизирует продукт, исходя из тенденции устаревания товаров и постоянного желания потребителей обновлять продукт, которым они пользуются. Новый товар с улучшенными характеристиками стимулирует спрос. При этом конечно же требуется активизация мероприятий по продвижению нового товара. Негативной стороной данной стратегии выступает растущая в связи с усложнением продукта стоимость, которая ослабит позицию компании в конкурентной борьбе. Конечным критерием в выборе данной стратегии должно стать понимание того, что потребитель приобретает продукт для удовлетворения потребности, соответственно лишние атрибуты за дополнительную стоимость вряд ли найдут отклик на рынке.

Стратегия развития рынка ориентирована на новые сегменты рынка. Именно там спрос на имеющийся товар должен позволить реализовывать его с прибылью.

Стратегия диверсификации представлена в различных вариациях. Это может быть одновременный выпуск разнообразных продуктов, фокусирование на отдельных группах потребителей, внедрение иных способов сбыта, инвестирование в различные отрасли. Подобный подход позволяет снизить экономические риски, но может вызвать распыление ресурсов.

В конечном итоге, определение стратегии обусловливается возможностями компании и ее отношением к риску.

А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии» [13] См.: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 предложили свою интерпретацию видов маркетинговой стратегии фирм, среди которых выделили наступательную стратегию, стратегию обороны, вертикальную интеграцию.

Во-первых, сохранение конкурентного преимущества возможно через наступление. Для этого необходимо соответствовать сильным сторонам конкурента, а еще лучше превзойти их. Следует использовать слабости оппонента, наступать на нескольких фронтах, занимать свободные пространства; наносить упреждающие удары и т. п.

Во-вторых, сохранить рыночную позицию можно, обороняясь. С этой точки зрения применяются увеличение номенклатуры продуктов и заполнение рыночных ниш, чтобы воспрепятствовать проникновению туда конкурентов; доведение характеристик своего продукта до параметров конкурента, но предложение его по более низкой цене; юридическая защита своей сети сбыта; регулярный мониторинг деятельности конкурентов и т. д. Кроме того, конкуренту можно послать сигналы о готовности к атаке и переориентировать его на иные, более перспективные цели.