Ирина Левонтина - О чём речь

Очень интересно, что фирмá используется в единственном числе – обобщенно или собирательно. А с брендом не так. Бренд – это только один бренд, а бренды – это разные.

Так что пуристы могут сколько угодно высмеивать слова бренд и брендовый – они уже прижились, потому что нужны для описания нового устройства жизни.

Кто не знает, это слово произносится с ударением на последнем слоге. Ну, типа гламурьё и пафосня, как теперь говорят. Это я вот к чему. Давно хотела написать о слове пафосный, но все ждала, пока оно немного отстоится, утрясется, займет свою определенную нишу А то ведь, когда новое слово имплантируется в язык, оно поначалу иногда вызывает такое воспаление, что ничего и не разглядишь. Но сейчас уже вроде нормально.

Слово пафосный – из серии не так давно вошедших в моду прилагательных типа элитный (наряду со старым элитарный), комфортный (плюс к старому комфортабельный). Так и тут: было слово патетический, потом появилось и пафосный. И во всех случаях история похожая: сначала более простой словообразовательный вариант входит в язык с новым значением, разделяя со старым и более сложным вариантом сферы влияния, а потом новый вариант попросту вытесняет старый, захватывая все значения.

Я, правда, думала, что слова пафосный раньше не было вовсе. Оказалось, я ошибалась. Нечасто, но вариант пафосный использовался наряду с патетический . Вот забавный пример. Н. Крупская написала в свое время разгромную рецензию на детские стихи Чуковского:

Автор влагает в уста крокодила пафосную речь, пародию на Некрасова.

За Чуковского вступился Горький:

Во-первых: почему это «пафосная пародия»? А уж если пародия, то скорее на «Мцыри» или на какие-то другие стихи Лермонтова. Очень странная и очень несправедливая рецензия (Максим Горький. Письмо в редакцию , 1928).

И патетический , и пафосный восходят к понятию пафоса. Пафос – категория античной риторики; Аристотель (он выделял пафос, этос и логос как элементы риторики) связывал пафос с идеей, что трагедия героя вызывает эстетическое переживание и эмоциональный подъем у аудитории. Гегель связал пафос не только с трагедией, но и с торжественной и возвышенной эстетикой. Как термин пафос и до сих пор используется в теории литературы, эстетике и пр. Даже говорят и так: «пафос моего выступления…» – основная мысль, цель то есть.

В отличие от слов пафос и патетический , которые всегда могли, конечно, указывать на чрезмерную эмоциональность и экзальтацию, но могли и не выражать идеи преувеличенности и фальши, прилагательное пафосный (как и наречие пафосно ) с самого начала тяготело именно к последнему типу контекстов:

Сперва, как всегда, все не нравилось: и безвкусный собор, и театральный священник с пафосной речью, даже подумал: ну, совсем как коммунист-агитатор на заводе по манере говорить (Н. Н. Пунин. Мир светел любовью. Из дневника 1923 г.).

Никогда не обращаю внимания на придурков, которые считают, что если человек поет про родину, то он пафосный какой-то (А. Розенбаум. Бультерьер , 1998).

Слова эти показались мне ненастоящими, а тон пафосным, наигранным (М. Тарковский. С людьми и без людей , 1983).

– Я поверила в любовь, – ответила я так пафосно, что самой захотелось сплюнуть (Г. Щербакова. Уткоместь, или Моление о Еве , 2000).

Это старое значение слова пафосный чрезвычайно активно и сейчас.

То, что в таком слове закрепилась отрицательная оценка, вполне понятно: для русской культуры вообще характерно, что, при чрезвычайной любви к искренности, она настороженно относится к демонстративному вербальному выражению высоких чувств.

Но вот на рубеже тысячелетий у слова пафосный появилось новое значение. Стали говорить: пафосные бренды, пафосный автомобиль, пафосная вечеринка, пафосный клуб .

Пафосная тачка – не совсем то же, что престижная , не совсем то же, что статусная , не совсем то же, что крутая , не совсем то же, что понтовая . Не то же, что элитная . И уж конечно, не то же, что просто дорогая .

Хотя идея дороговизны есть, разумеется. Пафосное не может быть общедоступным. И идея «напоказ» есть, конечно, тоже. Но в отличие от понта , который обычно на пустом месте, пафос , по замыслу во всяком случае, основан на реальных достоинствах. Пафосный – значит содержащий некоторое послание, сообщение о статусе человека. Но не так, как статусный. Статусный фиксирует статус человека, но не кричит о нем. А в пафосном очень важен жест, некая претензия, именно заявка на особый статус.