Ирина Левонтина: О чём речь

Я не случайно заговорила об одежде. Я все думаю о словах бренд, брендовый . О том, что нового они принесли в русский язык, какой новый смысл. И еще: а что было на этом месте в русском языке раньше? Как мы об этом говорили? Ну, были, скажем, сочетания торговая марка, товарный знак – не будем слишком углубляться в терминологию. Мне кажутся чрезвычайно показательными слова фирменный и фирмá – с ударением на последнем слоге. Джинсы фирмá – то есть на них есть заветный лейбл Lee, Wrangler или Levi’s . И еще: что это объект совсем другого сорта, класса. Кстати, фирмá могло означать и просто положительную оценку. Вот характерный пример:

Он был очень расстроен. Оказалось, что у него возле киоска украли замечательную шерстяную рубашку, «фирменную», как он сказал. <���…> Рапирский ругался – он любил «фирменные» вещи (В. Аксенов. Пора, мой друг, пора, 1963).

А вот и более поздний пример, уже без кавычек:

Теперь я заметил, что нижнее белье, трусы и майка, были у него европейские, фирменные. Пижонство его отнюдь не было поверхностным (Ф. Искандер. Муки совести, или Байская кровать, 1990).

Что такое европейские, фирменные ? Какой фирмы? Просто шикарные, явно произведенные не отечественным легпромом. Похоже вело себя слово импортный , которое могло использоваться как синоним слов элегантный, шикарный :

Я люблю смотреть на ноги танцующих. Они часто говорят больше, чем лица. А обувь? Туфельки, туфельки, туфельки – импортные, остроносые, невесомые, с тонкими, почти фиктивными каблуками (И. Грекова. Дамский мастер , 1963).

Уже стоя в дверях, Левикова снова посмотрела на Наташу, на ее ладный импортный костюмчик, и недобрый огонь засветился в ее взгляде (Г. Полонский. Доживем до понедельника , 1968).

Сволочи, куркули проклятые, ничего в жизни не знают, кроме ковров, телевизоров, сберкнижки. Ничего, кроме импортного тряпья, знать не хотят. На дефиците мозги свихнули. Ненавижу! (О. Куваев. Территория , 1974).

А еще у Жванецкого: «Сандалий импортных нет?» (М. Жванецкий. На складе , 1979). Хоть каких-нибудь, то есть только не «наших». А «импортные туфельки» – значит, красивые, у нас таких не делают.

Вспомним тогдашний патриотичный лозунг: «Советское – значит отличное» (а теперь, кажется, говорят: «Отечественное – значит качественное»). Но язык предательски сообщает нам, что граждане думали об этом на самом деле. Раз слово импортный выражало положительную оценку, то думали они примерно так: «Отличное – значит несоветское». Да собственно, мы же помним, как интерпретировал народ знак качества: как будто фигурка разводит руками, говоря: «Извините…»

Но вернемся к словам бренд и брендовый . Кажется, их смысл очень похож на тот, который в свое время выражался словом фирменный . Вот что пишут на сайте одного одежного интернет-магазина:

Самоощущение. Это чувство невозможно передать словами. А может, и не стоит. Просто попробуйте надеть брендовую вещь, и вы больше не сможете носить ничего другого. Сравните свое самоощущение, когда вы «пролетаете» по улице в стильной элегантной одежде от европейских дизайнеров и при этом понимаете, что ваш внешний вид – само совершенство. Разве могут вырасти такие «крылышки» от вещей производства подпольных китайских фабрик? Подарите себе это чувство прекрасного, ведь вы достойны только самого лучшего ( http://zapp.ru/brands.php).

Казалось бы, все очень похоже на «самоощущение» советского человека, которому вдруг перепали фирменные джинсы. Но есть одна тонкость. Вот очень характерная запись из блога, где обыгрываются несколько популярных одежных брендов:

Я подсократила, там было больше. Боюсь, что значительная часть моих читателей не сможет оценить этот юмор. Что, впрочем, несущественно: важен сам ход мысли. За каждым брендом закреплен определенный имидж , а значит, брендовая шмотка на человеке – это послание. Различия тут, кстати, довольно тонкие, неочевидные и даже спорные – насколько я понимаю, все перечисленные бренды примерно одного плана: ни Prada , ни Chanel , ни, скажем, D&G здесь нет. А дьявол-то, как известно, носит Prada , а не Lacoste .

Здесь кроется важное различие. Да, и фирменный лейбл , и брендовая вещь приобщают человека к миру прекрасного (иначе зачем так сильно переплачивать за лейбл ). Но слово фирменный не требует дальнейшей конкретизации. Фирменный и фирменный. Какой-нибудьнастоящей фирмы. А вот брендовый – значит принадлежащий одному из раскрученных брендов . Одному из – и человек выбирает подходящие ему по установке и мироощущению бренды . Потому что какой-то бренд фанатский, какой-то пафосно-клубный, какой-то непафосно-солидный и т. д. Ключевые слова здесь – разнообразие и выбор. Выбирая свои бренды , человек себя определенным образом позиционируе т .