Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Рис. 7.3. Принт «Бутики чая и кофе» с поддерживающим слоганом «Хватит заваривать чай в пакетиках»

Наконец, реклама Малаховского мясокомбината, на которой изображена… колбаса. Но только ли колбаса? Пусть каждый подумает сам над этой метафоричностью.

Рис. 7.4. Реклама Малаховского мясокомбината («Приятно видеть его утром». Наташа, 27 лет, Москва)

Еще примеры, теперь уже вербальные: «Не тяни!» (реклама банка) — и рядом изображено, как женщина тянет мужчину за галстук.

Или (реклама лечебного средства): «Изжога?» (+ изображение человека, у которого изо рта «извергается» огонь). «Тяжесть?» (+ изображение, наверное, фокусника, борца сумо), «Боль?» (+ изображение боксера), «Гастал всегда бери с собой!»

Стихи — не шедевр, но метафоры реализованы не самым худшим образом: попсово, китчево, мягче говоря, балаганнокарнавально. Главное — изображения мелкие, они явно не в центре вербально-виртуального пространства, не ломают так называемый гештальт, не навязываются. В отличие от крупнопланового, метафорического «Не тяни!» и его визуальной реализации.

Гештальт (от нем. Gestalt — образ, структура, форма) — ключевое понятие гештальтпсихологии, а затем — один из популярных психологических, философских, искусствоведческих и т. д. терминов. Главная идея гештальта заключается в том, что целое должно доминировать над частями, образ должен быть целостным, а не распадаться на конкурирующие между собой и тем самым разрушающие образное единство части, не сводиться к какой-либо излишне выделяющейся части.

Реализация метафоры — хороший, «здоровый» балаганный прием, но увлекаться им не стоит. Есть очень сильный искус реализовать любую сухую метафору: к «время идет» пририсовать циферблат с ногами, к «потерять голову» — человека без головы, к «горячему сердцу» — сердце на сковородке и т. д. и т. п. Но в этом рвении можно дойти до откровенного маразма, как, например, приведенная ниже реклама санитарно-гигиенической бумаги «Попкина радость». Если уж и использовать этот прием, то в сочетании с каким-нибудь другим, например со вторичной метафоризацией. Упомянутый уже реализующий метафору «тяжести» сумоист — это лучше, чем, скажем, гиря или даже человек с гирей: образ сумоиста все-таки несет в себе некий пусть и простой, но культурно-метафорический код, который нужно декодировать.

Рис. 7.5. Санитарно-гигиеническая бумага «Попкина радость»

Метафора — это всегда декодируемый потребителем культурный код. Практически все, кто пишет о нейминге, говорят, что нейм должен как бы сочетать в себе несоединимое: внешнюю простоту и внутреннюю сложность — представляя собой «сосуд коммуникаций», «пучок ассоциаций» и т. п. Нейм — это очень сложное в очень простом. Чем больше этот контраст между «примитивной» формой и «многомерным» содержанием, тем лучше.

Гуманитарии часто называют подобный прием эффектом айсберга: сказано вроде бы мало, а подразумевается ой как много! В прозе классиком эффекта айсберга является широко распиаренный Эрнест Хемингуэй с его многозначительно-лаконичными диалогами, которым подражали тысячи и тысячи писателей, в том числе и советских, русских в 60-70-х гг. XX в. Есть свои Хемингуэи и в поэзии, и в живописи, и в архитектуре, и в музыке. В этом ключе работало искусство минимализма, дадаизм, примитивизм и т. д., вплоть до движения «ничевоков» в начале XX в.

По тому же принципу работали и советские идеологические неймеры. Сейчас многие образцы советского агитационного искусства могут показаться наивными, но на протяжении минимум полувека «советские слова» делали свое дело. Это были как раз слова-коды, неймы-архетипы. Приведем в качестве примера стихотворение Е. Долматовского «Азбука», где поэт умудрился на каждую букву алфавита привести слово-идеологему, иначе говоря, типично советское слово: