Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Может показаться, что в нашей классификации есть некоторая непоследовательность. Иногда, к примеру, наименования лиц относятся то к одному, то к другому классу. Однако, если разобраться, все логично. Скажем, «Патриот» — это апелляция к абстрактному качеству, а вот «Снайпер» — к конкретному профессиональному умению. Впрочем, однозначных, прямолинейных, математически определенных тропов существует не так много. Обычно троп — это сплав, синтез. И именно эта его многомерность и приносит ему успех.

Тропы, построенные на сходстве, называются метафорами (от греч. methaphora — перенос). Метафоры часто называют скрытыми сравнениями, что верно: любую метафору можно переделать в сравнение («звезды глаз» > «глаза как звезды»), и наоборот. Еще Аристотель писал, что «слагать хорошие метафоры — значит подмечать сходство в природе». Человеку в отличие от животного свойственно искать сходство между «вещами мира» (как выражался русский писатель Андрей Платонов), называть не только прямо, но и переименовывать одни вещи через другие, схожие с ними, подчеркивая, оттеняя те или иные качества.

Метафора, вне всяких сомнений, — главный прием нейминга: именно метафора особенно эффектно и эффективно выделяет те свойства бренда, которые необходимо выделить. Существует огромное количество разновидностей метафор. Остановимся подробнее на наиболее важных.

Прежде всего, в нашей повседневной бытовой речи мы постоянно употребляем образы, которые не замечаем, не воспринимаем уже как образы, потому что мы к ним привыкли. Они называются стертыми метафорами, или сухими метафорами, или общеязыковыми метафорами: солнце встало, тяжелый характер, потерять голову, торговая сеть и т. п.

Необходимо иметь в виду, если речь идет о переводном, или внешнем, нейминге, что стертые метафоры в одних языках могут совпадать, а могут и не совпадать с их аналогами в других языках. Например, ручка (двери), рукоять, рукоятка по-русски соответствует английскому сухому образу handle. Здесь никаких проблем возникать не будет. А вот когда русский говорит китайцу «носик чайника», китаец долго и заливисто смеется, потому что по-китайски эта стертая метафора выглядит как «ротик чайника».

Сухая метафора очень важна для нейминга, поскольку на ней построен столь распространенный прием, который называется реализацией метафоры. Очень активно «реализовывать» метафору начали русские поэты в начале XX в., особенно любил этот прием В. Маяковский, который, как мы помним, был одним из самых выдающихся идеологических (и коммерческих) неймеров советской эпохи. Напомним классический прием реализованной метафоры в школьном программном стихотворении «Прозаседавшиеся»:

Сухая метафора «разорваться» превращается в наглядный поэтический образ. Для этого поэт переносный (метафорический, образный) смысл превращает, возвращает в прямой, и метафора «остранняется», переосмысливается, рождается второй раз.

Чаще всего такой прием несет в себе элемент гротеска, шаржа, юмора, сатиры. Если называть все своими именами, то прием этот близок к балагану, китчу, лубку.

Слово «китч» (от нем. kitsch — пошлость, безвкусица) в современном русском языке употребляется в отрицательно-оценочном значении. Это — безвкусная массовая культура, продукция, которая рассчитана на внешний эффект, без глубокого духовного содержания, основанная на пробуждении примитивных, низменных инстинктов толпы. Но вместе с тем китч — нормальный «карнавальный» прием, которому не одна тысяча лет.

Пьесы того же В. Маяковского («Клоп», «Баня» и др.) полностью пострены на реализованной метафоре и, в общем-то, на лубочном китче. Впоследствии ее возьмут на вооружение советские агитаторы. Нынешний шоу-бизнес ничем не отличается от поэтики советских парадов и демонстраций.

Современные копирайтеры тоже очень часто прибегают к реализации метафоры, обычно — в сочетании с визуальным образом, который собственно и «реализует» образ.

Рекламная кампания петербургского мясоперерабатывающего завода, принадлежавшего тогда Олегу Тинькову [18], с рекламой «любимых пельмешек» «Дарья»: женские ягодицы, все в муке, и слоган: «Мои любимые пельмешки». Коммерческий эффект: 12 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Питере), стоимость кампании — 2500 долларов. Всего-то. Зато помнит вся страна.