Леонид Крысин - Слово в современных текстах и словарях

Немаловажен и такой фактор, влияющий на судьбу рассмотренных слов: и бартер, и брокер, и слова с корнем инвест– по существу интернациональны, они известны и понятны говорящим на многих современных языках. А принадлежность того или иного слова к общему, международному лексическому фонду часто облегчает ему укоренение и в каждом конкретном национальном языке (в данном случае – в русском).

Тенденция к замене неоднословных наименований однословными и фактор интернациональности играют существенную роль при освоении языком и других слов и терминов, принадлежащих к иным тематическим группам. Это касается и таких иноязычных лексем, которые на первый взгляд кажутся явно дублирующими значения единиц, уже существующих в языке. Одно из таких слов – бренд, весьма употребительное в современных средствах массовой информации и в рекламе.

Бренд

Слово заимствовано из английского языка, где brand имеет значение 'клеймо; фабричная марка'. Примерно то же значение и у заимствования: бренд – это торговая марка предприятия, играющая роль рекламы этого предприятия. Нынешние деловые люди говорят о раскрученных брендах (тут иноязычное – в смеси с жаргонным: раскрутить бренд на языке наших бизнесменов означает продвинуть какое-либо предприятие и его товар на рынок и сделать популярной саму марку этого предприятия [7]). Произносится это слово с твердым согласным «р»: [брэнд].

Возникает вопрос: а зачем нам это новое заимствование, когда есть старые – и свои, и иноязычные слова с близкими значениями: (товарный) знак, клеймо, марка (нем. Marke), ярлык (пришедшее из тюркских языков: ср. турецкое jarlyk 'султанский указ, грамота'), этикетка (от фр. étiquette)? А еще есть недавно заимствованное лейбл (от англ. label) – 'торговый знак фирмы-изготовителя в виде яркой наклейки (например, на одежде)'. Почему язык допускает такую множественность обозначений практически одного и того же предмета?

Если мы внимательно присмотримся к перечисленным словам, то обнаружим, что они не вполне дублетны, то есть не полностью совпадают по смыслу и по сферам употребления. Клеймо, например, ставят не только на товар, но и на тело животных (а в давние времена и рабов клеймили); это слово употребляется также переносно в значении 'неизгладимый след чего-либо постыдного, позорящего' (напр., клеймо позора, клеймо предателя). Другие слова из перечисленного выше ряда таким значением не обладают. У слова ярлык, правда, помимо прямого смысла ('листок на каком-л. изделии, товаре с наименованием этого изделия, товара или сведениями о нем', как определяется это значение слова ярлык в [СОШ 1997]), – есть и переносный, но иной, чем у слова клеймо, смысл: 'шаблонная, обычно отрицательная краткая характеристика кого или чего-либо, чаще всего несправедливая'. Слово знак имеет слишком общее значение, и поэтому применительно к товарам, изделиям оно снабжается определением товарный.

Марка – это не только сам товарный знак, но и сорт изделия (напр., новая марка стали) – такого значения нет у других анализируемых слов. Слово бренд называет рекламный товарный знак: об этом свидетельствует компонент толкования '...играющая роль рекламы этого предприятия' (см. выше). Этого смыслового компонента нет у других слов. Лейбл – это яркая наклейка, преимущественно на одежде, не содержащая ничего, кроме названия самой фирмы, выпускающей эту одежду, а этикетка, помимо указания на выпускающее данный товар предприятие, может содержать еще и какие-либо сведения – например, о сроке годности, о цене, о способах использования продукта и т. п.

– Так это то же самое, что ярлык! – вправе воскликнуть внимательный читатель. И будет почти прав. Почти – потому что слова этикетка и ярлык, при явной близости их значений, всё же различаются – сферами использования, сочетаемостью с другими словами: ярлыками снабжаются не только товары, но и, например, вещи, сданные в багаж, поэтому мы можем сказать багажный ярлык (но не * багажная этикетка); ярлыки не только приклеиваются, но и навешиваются – отсюда и отмеченное выше переносное употребление этого слова (сказать же: Давай навесим этикетку едва ли можно – большинство говорящих по-русски предпочтет здесь глаголы приклеим или прикрепим).

Из всего сказанного следует вывод: каждое из слов перечисленного нами ряда имеет некоторое своеобразие в своем значении и этим отличается от других слов; поэтому язык и не освобождается от наименований, которые только на первый взгляд кажутся полностью синонимичными. Возможно, в дальнейшем и произойдет вытеснение какого-либо из этих наименований. Но пока все рассмотренные нами слова имеют право на существование и употребление в нашей речи.