авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

1) логотип;

2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;

3) иллюстративный ряд (в графической рекламе – иллюстрации, в аудио – звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео – видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).

Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик – слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации.

Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, – все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения.

Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы:

– выведение товара на рынок – информативная;

– период роста – увещевательная и сравнительная;

– этап зрелости – напоминающая. [186]

Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто – хорошо запомнившихся потребителям.

За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста – чаще всего только слоган – и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов.

И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы.

В том или ином виде вышеуказанные структурные компоненты встречаются и в других видах рекламы. Разумеется, в аудиорекламе не изобразишь логотип, а в видеорекламе нет пространства для игры шрифтов, но основные компоненты неизменно сохраняются. А начнем мы их более подробный разбор с элемента, который уже не в силах изменить большинство копирайтеров, получающих заказ на создание рекламы, но который оказывает не меньшее влияние на восприятие рекламы, чем их творческие усилия.

Одно из самых главных условий достижения рекламной цели – характер имени рекламируемого объекта, и прежде всего – его запоминаемость. Легко запоминаемое имя позволяет быстрее, эффективнее и дешевле вывести на рынок новую марку. Имя легче запоминается, если удовлетворяет следующим требованиям:

При построении имен используется целый ряд профессиональных приемов. Рассмотрим основные.