авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

– ограниченность размера и места размещения рекламы, заставляющие ее быть краткой и емкой; [181]

– мы никак не зависим от рекламодателя, не подчиняемся ему, равноправны с ним, следовательно, он не может требовать от нас купить рекламируемый товар, а может лишь пытаться нас убедить – это заставляет рекламодателя искать аргументы и приближает рекламу к аргументативному дискурсу ;

– обращаясь к покупателям, рекламодатель никогда не может точно знать, какова его аудитория и из кого она состоит: она массова, неоднородна, удалена от него, неорганизованна, стихийна, пассивна;

– восприятие рекламы происходит в условиях «помех»: внешних (отсутствие условий и достаточного времени) и внутренних (безразличие или даже враждебность адресата). [182]

Таким образом, получается, что рекламодателю приходится совсем не легко – в условиях ограниченного времени и пространства ему необходимо разместить максимум информации и добиться, чтобы на нее не только обратили внимание, запомнили, но и прислушались к ней. Чтобы понять, как же это все-таки удается сделать, проанализируем рекламу по основным составляющим и посмотрим, какую роль играет каждая из них в создании рекламного сообщения.

Реклама – явление сложное и многоаспектное, и различных определений рекламы в литературе встречается много. Одно из определений, принадлежащее И. А. Имшинецкой, выделяет среди основных признаков рекламы «креативность» и «креолизованность». [183]При этом «креативность» лучше всего иллюстрируется примером самого автора:

Информация: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

Реклама: Оптом мужские носки «Босиком по пляжу». Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

Теория «креолизованной» рекламы была разработана в 1920-х гг. американскими исследователями Стэнли и Хелен Резор, утверждавшими, что эффективность рекламы является результатом взаимодополнения текста образом и наоборот. И. А. Имшинецкая полагает, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими: вербальным (выраженным словами) и изобразительным (визуальным) рядами. К вербальному ряду при этом относятся имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композиция.

Еще один автор, уже ставший классиком, Христо Кафтанджиев выделяет три коммуникативные стратегии рекламы:

1) вербальную, т. е. опирающуюся преимущественно на слова;

2) иконическую, т. е. основывающуюся прежде всего на визуальных образах;

3) смешанную. [184]

Разумеется, соотношение вербальной и изобразительной составляющих, а также креативные средства, применяемые к информации, существенно различаются в зависимости от рекламоносителя.

В рекламной статье или брошюре бульшую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудиорекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии [185]вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий – обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д.

Однако все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты:

1. Вербальные:

1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);

2) слоган;

3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.

2. Невербальные: